Sorland agentziako zuzendari moduan, bezeroen marka helburuak betetzeko nahiz Sorlandeko taldea asebetetzeko egiten dut lan.
Artikulu hau idazten dut azken hilabeteetan Sorlanden behin baino gehiagotan gertatu zaigulako gure marka-estrategiak bezeroari logoa aldatzea edo eguneratzea gomendatzea, eta bezeroaren partetik logoa aldatzeko erresistentziekin topatzea. Horri “logoaren inertzia” dei dakioke, adibide bat jartzeagatik. Badakigu logoak diseinuak baino askoz gehiago direla. Hori badakigu. Branding-ean egiten dugu lan.
Branding-a markaren kudeaketa estrategikoan datza, hainbat elementuren bidez: izena, identitate korporatiboa, posizionamendua, marka-leialtasuna edo-eta marka-arkitektura. Funtsezkoa da antzeko produktuez betetako merkatu batean bereizteko, bezeroari istorio bat eta emozio bat transmititzeko. Branding arrakastatsu baterako, marketing-plan bat garatu behar da markaren balioak nabarmentzeko eta lehiakideengatik bereizteko, logotipoa, tipografia eta kolorea bezalako ikus-elementuak erabiliz. Branding prozesuak barne hartzen ditu, halaber, branding pertsonalaren estrategiak, branding korporatiboa eta employer branding-a besteak beste.
Baina… zergatik aldaketarako sailtasunak?
Erakunde baten logotipoak urteetan zehar bidaiatzen du gure gogoetan edo koaderno, txartel edo mugikorretan. Identitatea dira. Haiekin identifikatuta sentitzen gara. Batzuetan nortasuna ere ematen digute. Lan egiten dugun erakunde horren ordezkari dira, partaide sentitzen garen erakunde horren ordezkari dira. Lotura emozional bat sortzen da logo horrekin. Historia eta balioak ere partekatzen ditugu.
Horregatik ez dugu utzi nahi alde batera logoa. Beldurra ematen digu marka errekonozimendua galtzeak. Uste dugu gure publikoek ez dutela aldaketa ulertuko.
Aldaketarekin lotutako kostuek ere kezkatzen gaituzte (seinaletika, papergintza, marketina…). “Ondo funtzionatzen duen” zerbait alde batera uzteak ziurgabetasuna sor dezake. Logotipo-aldaketarekiko erresistentzia horrekin benetan gertatzen dena da aldaketaren balizko ondorio kaltegarriak ikusten ditugula, ez aldatzearen ondorio kaltegarriak kontutan hartu gabe. Hori da gaiaren gakoa. Modako arropa daramagula uler badezakegu, estetika, altzari edo kotxe gaurkotuak baditugu, galdera hurrengoa da: nola konektatuko dugu gure xede-taldeekin logoa zaharrunoa, retroa edo esanahi zaharrekoa bada?
Nire ustez, logotipoa ez aldatzeak dakarren arriskua aztertu behar da. Agian atzean geldituko gara. Agian irudi zaharra ematen ari gara. Agian belaunaldi berrien fokutik desargetuko gara, agian beharrezkoak zaizkigun belaunaldiak. Izan ere, oso garrantzitsua den gauza bat izan behar dugu gogoan: jendeak gure markatik deskonektatzea isilean gerta daiteke. Urruntzeak, ez du zaratarik egiten. Ez du zertan ez badago barne-krisirik.
Zergatik aldatu?
Marka bat ondo badabil, ez da besterik gabe aldatu behar. Antolakuntzan ezer berezirik aldatu ez bada, ez da marka aldatu behar. Logoak aktuala izaten jarraitzen badu, ez da markaz aldatu behar. Erakunde baten logotipoa aldatzea gauza serioa da. Oso erabaki garrantzitsua.
Dena den, gure marka-aholkulariek aldaketa gomendatzen badigute, batez ere marka-auditoria on bat egin ondoren, marka-estrategia bat egin ondoren, litekeena da serio hartu behar izatea logo-aldaketa hori.Zergatik?
01
Agian logo (zahar) horrek ez duelako transmititzen erakundea gaur egun zer den.
02
Agian logotipoa estetikoki zaharkituta geratu delako.
03
Edo agian, sektore osoa logotipo-estiloa aldatzen ari delako, eta guk egiten ez badugu, zaharkituta geratuko garelako.
04
Logotipoaren jabeei betikoa iradokitzen badie ere, agian, publiko objektibo berriei antolakundearen ideia zahar bat transmititzen die.
Adituek logotipoa aldatzea gomendatzen dutenean, ziurrenik logoa ez dago eguneratuta eta ez ditu enpresaren egungo balioak islatzen. Edo irakurgarritasun- edo erreprodukzio-arazoak ditu bitarteko digitalean, edo erakundean erabaki garrantzitsuak hartu dira, hala nola erosketetan edo negozioan aldaketa esanguratsuak egiten dira eta merkatuan birposizionamendua behar du.
Logo-aldaketa kontutan hartzeko arrazoi orokor bat dago:
Eboluzionatu edo atzean gelditu.
Agian, bizitza ikusteko modu bat da. Nik uste dut bizitza ikusteko modu inteligentea dela honakoa, hain azkar doan bizitza honetan non albiste garrantzitsu batek bi eguneko bizitza izan dezakeen eta egunean 100 enpresa desagertzen diren eta beste ehun sortzen diren.
Ondorio gisa…
Esan genezake logotipoa aldatzea desafio-prozesu bat izan daitekeela, baina beharrezkoa. Azken emaitzak marka biziberritu eta erakundea hobeto koka dezake, etorkizunari ikuspegi hobeagoekin aurre egiteko.
