En este post, exploraremos estrategias de comunicación política local, enfocadas en campañas electorales y gobiernos municipales. Analizaremos el marketing político y el poder del inbound government para reconstruir la confianza ciudadana. También examinaremos la importancia de la comunicación institucional, el uso de redes sociales, la construcción de la marca personal de los políticos locales y los rasgos característicos de las campañas electorales municipales. Si deseas profundizar en estos temas y obtener una guía práctica, tienes mucho más en el libro Manual de Comunicación Política Local.
Introducción
La mayoría de las decisiones que afectan directamente a nuestra vida diaria se toman en nuestros pueblos y ciudades. La política local es como la base de una casa. Lo que sostiene todo y que permite que la casa funcione correctamente. Porque, sin una base sólida, la casa se derrumbaría.
En el mundo de la política, la comunicación juega un papel determinante. Es el puente que conecta a los líderes con los ciudadanos, y es la herramienta que permite a los políticos transmitir sus ideas, propuestas y visiones. Sin embargo, la comunicación política no es una tarea sencilla, especialmente cuando hablamos de comunicación política local. Este artículo, basado en mi libro ‘Manual de comunicación política local’, pretende arrojar luz sobre este tema.
La política local, a menudo olvidada en comparación con la política nacional o internacional, tiene sus propios desafíos y particularidades. Los políticos locales se enfrentan a una doble presión. Por un lado, toman decisiones difíciles y, a menudo, impopulares. Por otro lado, deben mantener la confianza y el respeto de sus vecinos y electores. Este equilibrio es difícil de lograr y requiere una comunicación política local efectiva y estratégica.
Cada municipio, cada ciudad, es un mundo aparte, con sus propios problemas a resolver. Los políticos locales no sólo son líderes y gestores; también son vecinos accesibles y confiables que tienen que aplicar sus propias recetas de comunicación política local para revalidar el cargo cada cuatro años. No valen instrucciones nacionales o copiar a municipios vecinos.
En este artículo, exploraremos las estrategias efectivas para las campañas electorales y los gobiernos locales. Hablaremos sobre cómo la comunicación política local puede ser utilizada para construir confianza, promover la transparencia y fomentar la participación ciudadana. También discutiremos la importancia del marketing político, la comunicación institucional de los gobiernos, el uso de las redes sociales en política, la creación de una marca personal y la consultoría política.
El objetivo es proporcionar una guía práctica y accesible para mejorar la comunicación política local y, en última instancia, fortalecer nuestras democracias locales.
Marketing político en el ámbito local
El marketing político es una disciplina que ha evolucionado significativamente desde sus inicios. La campaña de Eisenhower en 1952 fue la primera en considerar al elector como un potencial consumidor, asignando por primera vez presupuestos directos a la comunicación política. Desde entonces, la política ha ido asumiendo con naturalidad las técnicas del marketing político.
Se define como un conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades del mercado electoral para generar un programa ideológico que las satisfaga. Posteriormente se ofrece a un candidato que personalice dicho programa, y se le apoya e impulsa a través de la publicidad política. En el ámbito de la comunicación política local, el marketing político es donde más se desarrolla en torno a la fidelización de la persona, ya que los alcaldes y concejales son también vecinos que comparten un mismo espacio de relación.
El objetivo del marketing político en la comunicación política local es posicionar a los partidos y a los candidatos e influir a los ciudadanos con propuestas de gobierno y planteamientos ideológicos que solucionen sus problemas más cotidianos. Para ello emplea técnicas que funcionan desde hace años en el ámbito de las empresas. De hecho, existen similitudes entre el marketing político y el comercial: ambos son formas de persuasión, existe la competitividad y trabajan con profesionales que se dedican a la promoción y venta.
La aplicación de los principios del marketing en la política local y en las elecciones municipales trata de conocer los deseos y aspiraciones de los electores para modificar su percepción e influir en su conducta para posicionarlos en favor de personas con unas ideas y programa determinados.
Ventajas del marketing político en la comunicación política local
Pese a que algunos autores advierten de los riesgos de concebir al candidato como un bien o servicio para cubrir una serie de necesidades, existen ciertas ventajas en el uso del marketing político 2.0 en una campaña electoral local con respecto a otras estrategias existentes:
- El coste económico es menor
- El retorno de inversión es más elevado en relación con los medios de comunicación tradicionales
- Proporciona rapidez y sencillez al obtener información
- Presenta mayor capacidad de reacción ante eventuales problemas
Inbound government: una estrategia de comunicación local centrada en el ciudadano
El inbound government es una metodología de comunicación que se centra en el ciudadano y en satisfacer sus necesidades. Esta estrategia se adapta perfectamente al mundo actual, sobreconectado, donde los ciudadanos esperan encontrar el contenido adecuado, en el momento adecuado y en el lugar adecuado. Es lo más parecido a una comunicación a la carta. En el ámbito local, la estrategia pasa por conectar al usuario con su ayuntamiento sin que entre ambos medien campañas de publicidad intrusivas ni otros intermediarios.
¿Qué es el inbound government en la comunicación política local?
El inbound government es un método que combina una serie de técnicas que permiten a partidos e instituciones locales atraer a posibles votantes, interactuar con ellos y establecer una relación duradera. En una campaña electoral, el inbound marketing político consiste en el diseño de una estrategia para guiar a la persona hasta convertirla en votante. Cuando este método es aplicado en instituciones públicas, uno de sus principales logros es que los ciudadanos, satisfechos con los servicios de la institución, se convierten en sus defensores y promotores, compartiendo sus experiencias positivas. En ambos casos, el objetivo es enamorar a la persona.
Inbound government y la reconstrucción de la confianza ciudadana en la política local
En momentos de desconfianza ciudadana en la política y las instituciones públicas, surge el reto de reconectarse con los electores. Los partidos políticos y gobiernos locales necesitan nuevas formas de comunicación para entender las preocupaciones ciudadanas, proporcionar información relevante y valiosa, y conquistar nuevamente su confianza. En este contexto, el inbound government se destaca como una estrategia efectiva para reconstruir la confianza ciudadana.
En la política local, la comunicación es especialmente relevante debido a su impacto directo en la vida de las personas. Las decisiones afectan directamente a los ciudadanos en su vida diaria, desde la calidad de los servicios públicos hasta el desarrollo de infraestructuras que mejoran la movilidad y la calidad de vida en general.
El inbound government permite a las instituciones locales enfocarse en las necesidades y demandas ciudadanas, brindando información relevante y oportuna. Mediante contenido personalizado y acciones automatizadas, se crea un vínculo más estrecho y auténtico con los ciudadanos.
El enfoque en el ciudadano es esencial en la comunicación política local, buscando satisfacer las necesidades específicas de la comunidad. Diferente de la política a gran escala, la política local aborda cuestiones que afectan directamente la calidad de vida de los ciudadanos. Por tanto, la comunicación política local debe ser cercana, accesible y orientada a resolver problemas concretos.
El uso de técnicas de marketing político, como el inbound government, permite establecer una conexión más estrecha con los ciudadanos y generar confianza en las propuestas políticas. La transparencia y autenticidad son aspectos clave en esta comunicación, valorados por los ciudadanos.
La confianza ciudadana es un recurso invaluable en la política local, impulsando la participación ciudadana y la colaboración en la toma de decisiones. Fortalece la democracia y crea una relación de cooperación entre los ciudadanos y sus representantes.»
¿Cómo funciona el inbound government en la comunicación política local?
El inbound government consta de cuatro fases:
1. Atraer: Se atrae al ciudadano al sitio web de la institución mediante un contenido que pueda ser de su interés.
2. Convertir: En esta etapa se ofrece a los usuarios un contenido exclusivo a cambio de datos básicos, como nombre y dirección de email.
3. Servir: Se mantiene al ciudadano informado a través del correo electrónico y de otras acciones automatizadas gracias a los datos aportados en la etapa anterior. Es una comunicación directa, sin intermediarios, y el contenido es personalizado y aún más apropiado a sus intereses.
4. Deleitar: La última etapa está pensada para continuar generando confianza y compromiso con el ciudadano a través de encuestas, contenido de calidad y la escucha activa en las redes sociales.
El poder del storytelling en el Inbound Government
Las instituciones públicas, al igual que las marcas comerciales, también necesitan contar historias auténticas que conecten con los usuarios. El storytelling es una de las técnicas empleadas en el inbound government. Todas las acciones de esta metodología de comunicación están orientadas a conseguir engagement, o lo que es lo mismo, relaciones sólidas y duraderas con los usuarios que terminan generando un compromiso.
Ejemplo de un caso de inbound government en un ayuntamiento
En este ejemplo de inbound government, exploraremos cómo un ayuntamiento ha implementado una estrategia innovadora para reconectar con su público objetivo: parejas jóvenes y familias con hijos pequeños. Mediante un enfoque personalizado, el ayuntamiento ha establecido una relación más cercana con estos ciudadanos, respondiendo a sus inquietudes y adaptando sus acciones para fortalecer la confianza y la participación. Con una estrategia integral, que abarca tanto lo digital como lo presencial, este caso ilustra cómo el inbound government puede generar un impacto positivo en la construcción de relaciones sólidas entre el gobierno y la comunidad.
Este ejemplo se estructura en diferentes pasos:
- Definimos como uno de los públicos a parejas jóvenes a las que se quiere retener para que no se marchen a municipios del área metropolitana. Según ese buyer persona, son familias con hijos pequeños y personas activas, preocupadas por su bienestar físico y mental.
- Publicamos posts en redes sociales sobre actividades deportivas y lúdicas para toda la familia, entre ellas un novedoso curso de natación en piscinas para mujeres embarazadas.
- Pinchando en el enlace de ese post para obtener más información llegamos al blog del ayuntamiento, donde nos ofrecen un ebook con los beneficios que proporciona la natación como preparación al parto. Encontramos un botón CTA para descargarnos esa valiosa información, y mediante un formulario, el usuario ofrece su nombre y su correo electrónico, además de la aceptación expresa de recibir información según los términos del Reglamento General de Protección de Datos.
- El usuario deja de ser un desconocido para el ayuntamiento y ahora forma parte de su CRM (software para gestionar las relaciones con los usuarios). Allí está agrupado en una lista a la que le hemos puesto, por ejemplo, el nombre de “Familia con hijos pequeños”.
- A partir de aquí se inicia una relación personalizada, y el usuario recibirá periódicamente en su correo electrónico una newsletter con actividades deportivas para niños y adultos.
- El gobierno municipal desarrollará actividades específicas en función de los intereses de esos usuarios, como por ejemplo, cursos de natación para bebés, escuelas deportivas, campamentos de verano, etc.
- El ayuntamiento seguirá las conversaciones y las opiniones de los usuarios sobre estas actividades; se resolverán dudas, se responderá a las críticas y, en definitiva, se intervendrá en la conversación social para fortalecer las relaciones con ese grupo de interés.
- Por último, ese mensaje sobre los beneficios que ofrece el municipio para que las familias vivan en entornos amables y saludables, más las actividades sociodeportivas, lo trasladamos al mundo offline a través de los medios de comunicación y otras acciones directas con la población.
Comunicación Institucional de los gobiernos
En el ámbito local, la política se vive a pie de calle, y los ayuntamientos son las instituciones más cercanas a los ciudadanos, capaces de identificar sus problemas e intereses de manera directa. Si bien las decisiones políticas nacionales son relevantes, los ciudadanos muestran una mayor preocupación por los asuntos locales que afectan directamente su vida cotidiana. En este contexto, la comunicación política local se convierte en un elemento fundamental para establecer un vínculo efectivo entre los líderes políticos y la comunidad que representan.
El rol del alcalde en la comunicación local
El alcalde, como figura central en la comunicación política local, desempeña un papel crucial. Más allá de ser un político apasionado, es esencial que el alcalde sea percibido como un buen gestor, capaz de transmitir un mensaje creíble y segmentado. Si bien las oportunidades que brinda la comunicación online son significativas, el contacto directo con los ciudadanos sigue siendo insustituible para comprender sus necesidades y expectativas. Esta comprensión permite que el alcalde ofrezca respuestas adecuadas y relevantes a las inquietudes de la comunidad.
La evolución de la comunicación institucional
La comunicación institucional en los ayuntamientos ha experimentado una evolución significativa. Los enfoques tradicionales y reactivos de los gabinetes de prensa han sido reemplazados por estrategias más proactivas e interactivas. Hoy en día, los ayuntamientos deben ser capaces de crear su propia narrativa y gestionar la comunicación de manera estratégica. La comunicación ya no se limita a informar sobre las decisiones políticas, sino que se ha convertido en un elemento central en la toma de decisiones, contribuyendo activamente a la gestión pública.
Las organizaciones ahora utilizan la comunicación institucional para alcanzar diversos objetivos, como informar, persuadir, negociar o dialogar. En el contexto local, la comunicación política es determinante, no sólo para informar, sino también para comprender las necesidades y preocupaciones de la comunidad y ofrecer respuestas efectivas. Afronta, sin embargo, unos problemas que son relativamente comunes en la mayoría de las instituciones locales:
- El paradigma de la interrupción: en un entorno saturado de estímulos, captar la atención del usuario que recibe miles de impactos diarios se vuelve un desafío. La comunicación institucional local debe ser creativa y relevante para conectar con el público.
- Atrapados en la burbuja: los algoritmos crean burbujas informativas que limitan la diversidad de información a la que accedemos. Para evitar la propagación de noticias falsas, la comunicación política local debe promover un diálogo abierto y transparente.
- Efecto framing: los marcos de interpretación influyen en cómo percibimos la información. La comunicación política local debe ser clara y coherente para evitar manipular la percepción de la realidad y conectar emocionalmente con los ciudadanos.
- Víctimas de las inercias: la comunicación institucional a veces se queda atrás debido a prácticas obsoletas. Es vital adaptarse a las nuevas formas de comunicación y utilizar herramientas tecnológicas para mejorar la relación con el público.
- Comunicación sin estrategias: muchas instituciones carecen de una estrategia comunicativa definida, lo que afecta la relación con el ciudadano. La comunicación política local debe enfocarse en una estrategia clara y escuchar las demandas de los ciudadanos para establecer una conexión sólida y transparente.
La comunicación institucional en la era digital: retos y estrategias
En un mundo caracterizado por la incertidumbre y la constante evolución tecnológica, la comunicación institucional enfrenta diversos desafíos. Las organizaciones locales, incluidos los ayuntamientos, deben adaptarse a las necesidades cambiantes de los ciudadanos y aprovechar plenamente las posibilidades que ofrecen las tecnologías y los fundamentos del marketing comercial de contenidos. Estos cambios permiten establecer una comunicación
