Packaging: l’importanza della comunicazione e del design

Far emergere un prodotto differenziandosi dai competitor e mantenere alto il livello di retention dei clienti: due obiettivi essenziali che ogni brand dovrebbe perseguire per essere competitivo nel lungo periodo e aumentare il proprio successo sul mercato.

Come abbiamo già trattato nel nostro articolo dedicato al packaging sostenibile, uno degli strumenti di marketing più potenti, soprattutto quando si tratta di alimenti confezionati, in cui la vista è l’unico senso coinvolto prima dell’acquisto, è il packaging. In questi casi più di altri la sua funzione non si riduce solo a proteggere e conservare il prodotto, ma permette di renderlo più appetibile e attirare il consumatore, portandolo all’acquisto.

Per la sua importanza, quindi, il packaging è diventato un elemento centrale, imprescindibile per le strategie di comunicazione di molti brand.

Dal punto di vista del marketing e della comunicazione, il packaging è uno degli strumenti più adatti per veicolare la brand identity e i messaggi specifici che l’azienda vuole comunicare per raccontarsi. Questo permette di:

• dare maggiore visibilità al prodotto e renderlo desiderbile;
• rafforzare la posizione del brand nella mente dei consumatori;
• attirare in maniera immediata l’attenzione del consumatore per indurlo all’acquisto.

Il packaging, inoltre, può veicolare importarti elementi simbolici ed esperienziali che incidono direttamente sul posizionamento della marca, facendo crescere il valore percepito del prodotto. Infatti, le esperienze sensoriali che i consumatori hanno con le confezioni determinano in maniera significativa la percezione che hanno del brand e del prodotto, spesso in relazione anche alla qualità dell’alimento e al suo prezzo. Importante, in questo senso, anche l’affinità e la coerenza del packaging, oltre che con il brand, anche con l’identità e i valori dei consumatori.

Nel caso della GDO il packaging è il primo contatto che il cliente ha con il prodotto e con il brand. La decisione di acquisto viene presa direttamente dal consumatore all’interno del punto vendita, in pochissimi secondi a seguito di una veloce valutazione delle informazioni presenti sulla confezione.

Un packaging efficace deve quindi attirare l’attenzione, creare interesse e incuriosire il consumatore. È necessario studiare una selling proposition capace di differenziare il prodotto dagli altri presenti sullo scaffale e di convincere il consumatore che si tratta del prodotto giusto per lui.

A livello comunicativo il packaging deve raccontare una storia, lo storytelling è lo strumento più potente per entrare nella mente dei consumatori. Un prodotto rimane uno di tanti fino a quando l’azienda non è in grado di raccontare in maniera coinvolgente cosa sta dietro al proprio lavoro e quali siano i valori che guidano il suo operato.

Ci sono tuttavia due fattori da tenere bene in considerazione:

• Il packaging non è un foglio bianco in cui è possibile scrivere liberamente senza vincoli;
• Il consumatore non ha la pazienza di leggere contenuti troppo lunghi o articolati.

Per creare uno storytelling sul packaging si devono massimizzare tutte le occasioni per comunicare utilizzando gli spazi a disposizione tramite immagini, grafiche, loghi, simboli e testi brevi ma incisivi. Tutti questi elementi devono essere sinergici e integrati in modo da creare una sfera evocativa di percezioni, per far immergere il consumatore nell’universo valoriale del brand con un solo sguardo.

Diversi studi di neuromarketing hanno anche osservato come un packaging che risulta attraente attiva più intensamente le aree del cervello che sono collegate all’impulsività, innescando risposte di ricompensa. Questa è la dimostrazione, se ce ne fosse ancora bisogno, che un design accattivante aumenta di gran lunga la probabilità di effettuare acquisti da parte del target.

Per raggiungere questi obiettivi è necessario lavorare bene tutti gli aspetti del packaging ma, in questo senso, l’estetica e il design svolgono un ruolo centrale. Fattori come il colore e la forma attirano l’attenzione anche da una posizione non ravvicinata ed hanno il potere di comunicare emozioni in maniera immediata, offrendo un’esperienza di acquisto coinvolgente.

Alla vista di un packaging, la prima cosa che risalta sono i colori, essi attirano notevolmente l’attenzione in quanto le persone rispondono inconsciamente agli stimoli visivi. Per far emergere il prodotto sullo scaffale, la tecnica migliore è quella di cercare l’effetto isolamento differenziando il più possibile il colore rispetto a quelli dei competitors.

Questo perché gli elementi, in questo caso i colori, visivamente contrapposti risaltano immediatamente alla vista. Questa tecnica, però, va utilizzata con cautela in quanto ogni colore crea delle associazioni emotive inconsce specifiche.

Ad ogni colore, infatti, viene associato un proprio significato:

• Il verde è legato al tema della sostenibilità, richiama la salute, la natura e la freschezza. Motivo per cui i prodotti bio, o che focalizzano la loro comunicazione sulla sostenibilità, hanno un packaging di colore verde nella maggior parte dei casi.
• Il rosso è legato alla passione, all’amore e all’energia. Un colore forte e deciso capace di attirare in maniera immediata l’attenzione del consumatore.
• Il blu è capace di trasmettere fiducia richiama invece il concetto dell’igiene e della pulizia e viene usato tipicamente per packaging di prodotti farmaceutici.
• Il nero, abbinato spesso al color oro, richiama il concetto di pregio ed esclusività. Infatti, è spesso utilizzato per confezioni premium o deluxe.
• Il viola richiama una sfera di mistero, legato per certi versi all’introspezione e alla creatività.

È importante scegliere i colori che possano far emergere il prodotto sullo scaffale ma che allo stesso tempo si adattino perfettamente ai valori, alla personalità e all’ immagine coordinata dei brand.

Scopri di più sull’impatto dei colori nel marketing: Clicca qui

Quando si sviluppa un packaging, soprattutto se si vuole eccellere, entrano in gioco moltissime variabili.

Noi di Bravo Communications & C. progettiamo packaging innovativi in diversi settori da oltre trent’anni.

Ci occupiamo dello studio creativo in termini di design e copy, fino alla produzione, garantendo la qualità dei materiali e l’efficacia comunicativa del lavoro finale.