L’importanza della Keyword Research in una strategia SEO

Parlare nel 2024 di “parole chiave da inserire sul sito per posizionarsi su Google” è come parlare di VHS ai tempi di Netflix: qualcosa che è stato sicuramente utile e bello finché è durato, ma che sembra appartenere all’archeologia del web. Sono passati diversi anni da quando bastava individuare una parola chiave e metterla in alcuni punti strategici della pagina per guadagnare magicamente visibilità sul motore di ricerca.

Oggi invece le modalità con cui gli utenti usano Google sono diventate incredibilmente variegate e racchiuderle tutte all’interno del concetto di “parola chiave” può risultare limitante. Ad esempio: l’utente che fa una ricerca su Google utilizzando la fotocamera del suo telefono cellulare quale parola chiave sta usando? E ancora: le domande fatte attraverso la ricerca vocale possono davvero essere considerate “parole” chiave?

Gli esempi potrebbero continuare e abbiamo già parlato di questi argomenti in un articolo dedicato alle novità e opportunità SEO che i Brand devono cogliere per restare “al passo”. Tornando invece alle parole chiave, fatte e sottoscritte le premesse di sopra, siamo convinti che la keyword research – allargata e ripulita da una serie di cattive abitudini – sia ancora una fra le attività più importanti all’interno di una strategia SEO. In questo articolo vi spieghiamo il perché…

Cosa si intende per keyword?

Partiamo dal capire cosa si intende per “keyword”. A voler dare una definizione sintetica potremmo dire che la keyword è la parola che ha la maggiore probabilità di essere scritta su Google da un utente mentre cerca una determinata informazione. Ad esempio, se ho bisogno di un’idropulitrice per lavare la mia moto è probabile che io scriva su Google “idropulitrice per lavare moto” o qualcosa di simile. È invece molto improbabile che digiti “macchinario con getto d’acqua a pressione per la pulizia del motoveicolo” anche se, in sostanza, sto cercando la stessa cosa.
Quando parliamo di keyword, quindi, non intendiamo il termine specifico utilizzato dall’utente – potenzialmente infinito e sempre in evoluzione – ma la parola con la maggiore probabilità di essere utilizzata e che, proprio in virtù di questo, può essere studiata sul piano quantitativo.

Esistono infatti sul mercato numerosi software in grado di analizzare le ricerche degli utenti e fornire dettagli statistici come il volume di ricerca mensile, la concorrenza rispetto ai competitor, la stagionalità o la presenza di eventuali ricerche correlate. Sono tutte informazioni che – sebbene vadano valutate con spirito critico (le statistiche spesso cambiano in base ai software utilizzati e ai loro database) – continuano ad essere di fondamentale importanza per i Brand che puntano ad ottenere visibilità sui motori di ricerca. La ricerca delle keyword (keyword research) permette di:

• impostare strategie di visibilità basate su dati statistici;
• valutare la difficoltà nell’attuare una strategia di posizionamento in relazione alla concorrenza;
• individuare KPI monitorabili, tendenze e assegnare priorità alle attività;
• scoprire nuove opportunità di posizionamento e quindi individuare contenuti da includere nel piano editoriale.

Come fare una keyword research (con un esempio di successo)

L’obiettivo principale di una keyword research è selezionare una lista di parole chiave, argomenti e tipi di contenuti che, se ben posizionati, possono aiutare un Brand ad aumentare la propria visibilità su Google. Scegliere con attenzione queste “parole” richiede, almeno in una fase iniziale, una stretta collaborazione tra l’agenzia SEO e il Cliente. L’agenzia possiede infatti tutti gli strumenti e i metodi per analizzare e classificare le parole chiave, valutare le difficoltà, le opportunità e la tipologia di contenuto più adatta. L’Aziende, dal canto suo, è l’unica a poter fornire informazioni specifiche sui propri servizi, prodotti o sugli obiettivi di business. Tutte informazioni indispensabili per avviare la ricerca. Si può quindi dire che, alla base di una buona ricerca keyword, ci sia sempre un buon lavoro di squadra tra Brand e agenzia. Lavoro che possiamo suddividere in 2 fasi.

Fase 1: censimento delle informazioni

In questa fase vengono raccolte tutte le informazioni sull’Azienda, sui servizi offerti e sugli obiettivi che si vogliono raggiungere. Viene creata una mappa concettuale dei temi/servizi di maggiore importanza per il progetto. Sempre in questa fase viene anche creata una lista delle buyer personas (profili che caratterizzano i clienti reali e ideali di un’azienda in base a età, carriera, interessi, abitudini online) che sarà preziosa anche per impostare un corretto tono di voce.

Fase 2: analisi delle parole chiave

Una volta censite le tematiche di maggiore interesse si può procedere con la keyword research vera e propria. Questa attività va considerata come un’indagine al microscopio di tutto ciò che compare su Google in relazione a un certo tema. Comprende sicuramente la raccolta delle keyword e delle varianti più utilizzate con dati statistici su volumi e stagionalità; ma anche l’analisi di tutte le domande degli utenti correlate al tema, l’esame dei risultati in SERP e dei principali competitor online (quali siti compaiono? che tipologia di contenuto viene proposta? compaiono annunci a pagamento? e così via).
Un altro aspetto importante della ricerca keyword è la “scoperta” di connessioni tra tematiche affini che spesso fanno emergere opportunità di posizionamento non ancora considerate. L’obiettivo di una ricerca keyword è quindi quello di trovarsi, alla fine dell’analisi, di fronte a un quadro tematico molto più espanso rispetto a quello di partenza.

Un caso di successo di keyword research: il sito Esdebitami Retake

Facciamo un piccolo esempio per spiegare meglio questo processo: Esdebitami Retake – società benefit che offre soluzioni al sovraindebitamento – aveva la necessità di aumentare il numero di lead e la visibilità del proprio sito web su Google. Dopo aver censito le principali tematiche e le buyer personas abbiamo effettuato una ricerca keyword dalla quale è emerso chiaramente che il solo posizionamento per ricerche legate ai servizi (assistenza debiti, consulenza debiti) o al nome del Brand era piuttosto limitante. Il volume di ricerca per queste parole chiave, infatti, non era elevato e la maggior parte dei risultati visibili in SERP erano annunci a pagamento.

La ricerca keyword ha però permesso di identificare un’ampia gamma di argomenti e keyword strettamente correlate alle principali preoccupazioni e problematiche del target. Gli utenti, ad esempio, cercavano su Google informazioni dettagliate e risposte autorevoli su questioni specifiche come la “segnalazione a CRIF” o il “pignoramento della casa” e i volumi di ricerca mensili di queste keyword erano di molto superiori a quelli per l’assistenza diretta. Si sono inoltre rilevate due tendenze particolari: la ricerca di definizioni chiare e concise di termini finanziari (es. “ingiunzione significato”) e la preferenza per contenuti in formato audio-video.

Tutte queste informazioni hanno guidato l’intera strategia di ottimizzazione SEO dell’Azienda, che si è articolata non solo attorno al posizionamento per le keyword di servizio e Brand, ma ha previsto anche:

• un’area blog per fornire approfondimenti su temi rilevanti per il pubblico, ospitando articoli che rispondono alle domande più frequenti e trattano le problematiche identificate durante la ricerca delle parole chiave.
• In aggiunta, è stata sviluppata un’area glossario per offrire definizioni chiare e accessibili dei termini finanziari più complessi, rispondendo così a una delle principali esigenze informative rilevate nella keyword research.
• In ultimo, per integrare ulteriormente l’offerta e alimentare una strategia di content marketing davvero efficace, sono stati creati contenuti video, come video-pillole e video recensioni in stile FAQ, che rispondono in modo diretto e semplice alle domande più comuni. A breve verrà lanciata anche una collana podcast.

I risultati SEO di questa attività sono stati notevoli: in meno di un anno il sito – sviluppato su un dominio nuovo e privo dunque di autorevolezza “agli occhi” di Google – è cresciuto in maniera rapida e costante raggiungendo le oltre 3.000 keyword posizionate (con più del 50% fra la prima e la seconda pagina dei risultati di ricerca). Inoltre la strategia di contenuti ha permesso di far entrare il sito web nella top 10 dei migliori siti italiani per la categoria “Gestione debito” all’interno dell’Osservatorio di SeoZoom. Anche se, per ragioni di privacy, non possiamo fornire dati specifici sul numero di contatti ricevuti, possiamo affermare che la crescita dei lead da organico sia stata altrettanto positiva.

Sì la keyword research è una pratica ancora attuale e anzi fondamentale

All’inizio dell’articolo avevamo detto che parlare di “parole chiave” nel 2024 può risultare anacronistico. Vero: il modo in cui gli utenti cercano e interagiscono online è in continua evoluzione e la comprensione delle keyword è sempre più complessa e sfumata.

Tuttavia, a nostro avviso, ad essere anacronistico non è tanto l’attività di ricerca keyword in sé – che come abbiamo visto è ancora fondamentale e riesce a generare importanti risultati – quanto l’utilizzo meccanico delle keyword all’interno di un sito web.
È anacronistica l’idea che, dal punto di vista SEO, sia necessario ottimizzare una pagina web attraverso una serie codificata di attività direttamente connesse alla parola chiave e al suo inserimento del testo della pagina o delle immagini, come ad esempio:

• Ripetizione meccanica delle keyword all’interno del testo.
• Uso del grassetto e del corsivo per dare risalto alla keyword.
• Utilizzo della keyword nel metatag title e description.
• Utilizzo della keyword nell’url o nell’alt tag.
• Inserimento delle parole chiave negli h1,2,3.
• Indicazioni su un numero minimo di parole per posizionare la keyword.

Attenzione. Non diciamo che queste pratiche siano completamente obsolete e inutili – la keyword nel title o nell’url, ad esempio, mantiene ancora una certa importanza – ma è essenziale capire che possono essere d’aiuto solo se a monte c’è un ragionamento strategico sui contenuti. L’obiettivo della SEO non è quello di “riempire” una pagina con parole chiave messe ex post, ma di cercare contenuti che rispondano genuinamente alle domande e alle esigenze degli utenti, migliorando l’esperienza complessiva di chi cerca informazioni online. In questi termini, l’attività keyword research continua ad essere fondamentale per ogni progetto web, non come fine ma come mezzo per comprendere e servire meglio il pubblico nel suo complesso.