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Nel lontano 1895 il noto produttore di macchine agricole John Deere ebbe l’idea di realizzare la rivista The Furrow, una raccolta di consigli e informazioni utili per gli agricoltori americani, target principale dei suoi prodotti.
La trovata ebbe un esito sorprendente persino per il suo ideatore: in poco tempo, The Furrow divenne infatti un punto di riferimento per agricoltori in cerca di consigli su tecniche di coltivazione, utilizzo e manutenzione dei macchinari, e lo è ancora oggi, tanto che viene stampata in quattordici lingue e letta da 2 milioni di persone in tutto il mondo.
Quello che l’imprenditore ignorava è che sarebbe stato ricordato dai posteri come il precursore del content marketing.
In questo articolo spiegheremo cos’è il content marketing, perché le aziende dovrebbero inserirlo nella propria strategia di comunicazione e marketing e presenteremo alcuni esempi di contenuti di successo.
Secondo il Content Marketing Institute il content marketing è “un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti preziosi, pertinenti e coerenti per attirare e trattenere un pubblico definito e per guidare una proficua azione dei clienti”.
Poche parole che ci bastano già a capire come i contenuti di cui si parla siano molto distanti dalla classica presentazione frontale dell’azienda “leader di settore”, il più delle volte priva di valore aggiunto per il lettore e intrisa di autoreferenzialità.
L’obiettivo del content marketing è, quindi, costruire un rapporto di fiducia e arrivare al target con contenuti utili e interessanti, senza porsi in maniera pubblicitaria e smaccatamente commerciale.
Perché le aziende investono in content marketing?
Il 20% del tempo che trascorriamo su internet lo impieghiamo a leggere contenuti. “Va bene, ma articoli di riviste, di testate, di blog affermati, mica gli articoli di un blog aziendale”, direte voi. E invece no: al 68% delle persone che navigano il web piace leggere i contenuti sui canali dei marchi di cui sono fan o che trovano interessanti, e all’80% piace conoscere le aziende attraverso i contenuti personalizzati che pubblicano online.
Sono numeri che arrivano, ancora una volta, dal sito del Content Marketing Institute (che come avrete capito abbiamo consultato parecchio per scrivere questo articolo). Numeri che mostrano come il content marketing piaccia veramente a tanti (e probabilmente, che ve ne rendiate conto o meno, anche a voi). Di conseguenza, il content marketing piace anche a molti brand che scelgono di implementarlo nella propria strategia digital, come vedremo nei prossimi capitoli.
5 innegabili vantaggi di una strategia di content marketing e 1 caso di successo
Abbiamo appena visto come la decisione di includere una strategia di content marketing nel piano di comunicazione e marketing di un’azienda sia ampiamente avvalorata da dati e trend di settore.
Ora ci interrogheremo sui vantaggi che questa scelta può assicurare alle imprese e analizzeremo il caso di successo della Società Benefit Esdebitami Retake, specializzata in servizi di consulenza e ristrutturazione del debito rivolti alle famiglie in difficoltà economica. Approdata sul web appena un anno fa, questa realtà ha sviluppato – grazie al supporto della nostra agenzia – una strategia di content marketing basata sulle pubblicazioni del corporate blog interno al sito e non solo…
Come dimostreremo a breve, il content marketing è per Esdebitami Retake lo strumento ideale per fare educazione finanziaria e trasmettere a clienti e potenziali tali le informazioni di base per evitare problemi di sovraindebitamento; è stato, inevitabilmente, anche un modo per mettere in evidenza le competenze dell’azienda e il valore delle sue consulenze rispetto ad un target di potenziali clienti.
1. Aumento di visibilità e fiducia nei confronti del brand
Come avrete già capito, l’obiettivo del content marketing non è parlare dell’azienda, quanto fare parlare le competenze dell’azienda, dando voce a figure professionali in grado di “rappresentarla”.
L’autorevolezza del brand, infatti, in questo tipo di strategia, viene dimostrata “a suon di contenuti”: l’esperienza nel settore, le conoscenze, le idee innovative, e tutte le altre skill che rendono un’azienda leader, non vengono “raccontate” ma “donate” al cliente o al potenziale cliente, sotto forma di informazioni e contenuti utili alla risoluzione di problemi. Potremmo dire che l’azienda, in questo modo, offre al lettore un assaggio della propria consulenza.
Tirando le fila, quindi, una strategia di content marketing che funzioni deve saper rispondere a una domanda o risolvere un problema prospettando soluzioni, rese efficaci dal fatto che chi scrive conosce bene l’argomento.
“Cosa ci guadagna l’azienda?”, direte voi. Il primo ritorno (se i contenuti sono autorevoli, efficaci e in grado di raggiungere un buon numero di lettori) sarà un aumento di visibilità e di fiducia nei confronti del brand.
Una strategia di questo tipo ha, però, anche un’altra importante funzione: quella di “educare” il consumatore. Ne è ben consapevole Esdebitami Retake che, recentemente, ha introdotto il format video “L’esperto risponde” in cui il responsabile del servizio clienti – in qualità di portavoce dell’azienda preparato, disponibile e solare – spiega in modo diretto e accessibile a tutti, ad esempio, come evitare di cadere in situazioni di sovraindebitamento, cosa bisogna sapere prima di sottoscrivere un mutuo o prima di scegliere la strada della cessione del quinto.
Il video si conferma tra i contenuti più strategici all’interno di una strategia di content marketing e, come abbiamo spiegato in questo articolo, recentemente è diventato un fattore sempre più fondamentale anche per il posizionamento organico di un sito.
2. Fidelizzazione dell’utente (cliente o prospect)
L’utente che viene raggiunto da contenuti utili e di valore tende a sviluppare un rapporto molto stretto con l’azienda alla quale riconosce autorevolezza e attendibilità rispetto agli argomenti affrontati.
Questo avviene, in particolare, se la “relazione” con l’impresa assume un carattere di continuità nel tempo. E come si può incentivare questo processo di fidelizzazione?
L’attività che, ancora oggi, è designata a sviluppare nel tempo la relazione con clienti e prospect di Esdebitami Retake è l’e-mail marketing mediante l’invio di newsletter redazionali periodiche che propongono i contenuti più letti del mese tratti dal blog aziendale ed escludono, invece, ogni riferimento commerciale.
3. Miglioramento del posizionamento organico di un brand su Google
È facile intuire, a questo punto, come una strategia di contenuto ben ideata e completa di un progetto editoriale (blog) permetta all’azienda di essere presente online con una quantità maggiore, e diversificata, di contenuti brandizzati.
Ancora il Content Marketing Institute ci rivela che le aziende che possiedono un corporate blog hanno in media 434% pagine indicizzate in più, rispetto a quelle che non pubblicano contenuti informativi.
Questo vuol dire essere presenti nei risultati di ricerca di Google per molte parole chiave, inerenti ad argomenti di interesse per il target di riferimento e quindi aumentare la possibilità di intercettare nuovi clienti.
Questo grafico, tratto da SEO Zoom, mostra l’andamento del sito Esdebitami Retake in termini di numero di keyword posizionate su Google dalla messa online (giugno 2023) al mese di dicembre dello stesso anno. Grazie ad una pianificazione editoriale improntata sulle effettive ricerche degli utenti (e loro necessità informative) e a contenuti scritti secondo le regole del SEO copywriting, gli articoli del blog hanno garantito una crescita costante di visibilità sul motore di ricerca, passando dalle 28 keyword inizialmente posizionate alle 1.140 parole chiave del 31 dicembre 2023.
4. Aumento del traffico in entrata sul sito aziendale
La conseguenza più diretta di un buon posizionamento organico sul web è l’aumento del traffico in entrata sul sito aziendale proveniente da ricerche compiute dagli utenti su Google.
Se la strategia di posizionamento adottata è correttamente sviluppata, come abbiamo spiegato in questo articolo, il risultato ottenuto non avrà soltanto un ritorno quantitativo – ovvero la crescita del numero di visitatori sul sito – ma garantirà un afflusso costante di utenti in target realmente interessati ai contenuti proposti dall’azienda e alle soluzioni proposte e quindi disposti a effettuare sul sito una “conversione” cioè un’azione misurabile e precedentemente definita come strategica dalla direzione marketing.
Nel caso del sito Esdebitami Retake, ad esempio, la conversione è la compilazione di un form per la richiesta di una consulenza gratuita. Ma il funnel di conversione che trasforma l’utente da semplice visitatore della pagina a contatto acquisito è piuttosto articolato.
Vediamo come funziona questo “imbuto” mediante un esempio tratto dal blog Esdebitami Retake. Si è scelto di dedicare un articolo al tema del “consolidamento dei debiti”, un problema molto diffuso e di attualità in Italia. Esdebitami Retake, grazie ad un articolo approfondito, utile e esaustivo sull’argomento, si è posizionata in prima pagina della Serp di Google al secondo posto tra i risultati organici e questo le garantisce circa un migliaio di visite al mese.
Ma questo non basta per assicurarsi il contatto da parte dell’utente che – in questa fase – si trova ancora all’inizio del funnel di conversione illustrato nel grafico. Se il nostro lettore si imbatte di un articolo completo che illustra la problematica e suggerisce una soluzione pratica ai suoi problemi, sarà sicuramente più propenso a considerare l’azienda autorevole e seria e a contattarla per una richiesta di consulenza. Cosa che avviene in media 20 volte al mese all’interno dell’articolo citato.
Questo esempio dimostra come il content marketing – se ben realizzato – permetta di intercettare il bisogno informativo dell’utente in target e di accompagnare la sua discesa nel funnel di conversione.
5. Conoscere meglio il proprio target e le sue necessità
In chiusura, possiamo affermare che una efficace strategia di content marketing permetta di comprendere a fondo quale sia il target più ricettivo e, soprattutto, quali siano i suoi bisogni informativi. Per ottenere questo vantaggio di vero e proprio marketing intelligence è però necessario tracciare in modo accurato le performance di tutti i canali attivati (ad es. statistiche di lettura della newsletter, articoli più letti, visualizzazioni dei video, etc…) ricavandone conclusioni relative ai contenuti che hanno garantito le KPI migliori e in linea con gli obiettivi di business aziendali.
Come fare content marketing attraverso un progetto editoriale
Decidere di mettere in pista una strategia di content marketing è un’ottima scelta, a patto che i contenuti siano validi. Nel caso in cui vogliate lanciarvi nell’avventura del blog aziendale, ad esempio, è bene che adottiate alcuni accorgimenti, indispensabili per una crescita quantitativa (aumento di traffico organico) e qualitativa (mirata a intercettare i target di interesse e canalizzarli nel funnel di vendita) del blog.
Per questo è importante che:
- i contenuti siano correttamente ottimizzati in ottica SEO e costituiscano la “risposta perfetta” alle domande che utenti/potenziali clienti pongono ai motori di ricerca online;
- gli articoli siano devono leggibili, ben formattati. Ma anche chiari, esaustivi, affidabili;
- il sito sia usabile;
- la pianificazione editoriale sia ben strutturata, in grado di matchare le finalità comunicative e promozionali del brand con gli interessi dei lettori/potenziali clienti;
- il blog sia curato da un buon team editoriale, composto da professionisti di settore, premessa fondamentale per pubblicare informazioni veritiere e utili a chi legge;
- il progetto editoriale sia percepito come autorevole rispetto agli altri blog/testate di settore presenti online.
Il content marketing ti incuriosisce e vuoi sapere se e come potresti implementarlo nella tua strategia? Contattaci per una consulenza personalizzata e ti aiuteremo a capire se fa al caso tuo.
