L'étude "Meaningful Brand" de Havas Media Network explore les attentes des consommateurs envers les marques au travers des critères qui influencent leurs facteurs d’achat au quotidien.
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A l’occasion d’un petit déjeuner organisé par l’Union des marques, pour ses membres CMO et CMI, au sein des salons privés d'Havas Media Network, Sébastien Emeriau, Chief Strategy Officer, accompagné de Capucine Pierard, Vice-Présidente, a révélé les clés de leur étude "Meaningful Brand".
Celle-ci met en lumière l'importance de comprendre les attentes des consommateurs pour créer des marques « meaningful ». Cette étude, qui existe depuis une quinzaine d'années, interroge un panel représentatif de la population française sur 450 marques et 50 critères. Ces derniers sont classés selon 3 typologies de bénéfices apportés par les enseignes aux consommateurs. Les bénéfices sont dits fonctionnels, personnels et collectifs.
- Les bénéfices fonctionnels incluent des aspects tels que l'offre, le service après-vente, l'accessibilité et le prix.
- Les bénéfices personnels se concentrent sur ce que la marque apporte individuellement aux consommateurs, comme la facilité de vie, l'inspiration et le bonheur.
- Les bénéfices collectifs, quant à eux, évaluent l'éthique de la marque, son impact sur l'économie locale et ses initiatives écologiques.
Plusieurs enseignements clés sont à retenir :
- 90 % des marques pourraient disparaître sans que cela ne pose un problème aux consommateurs. Cela souligne l'importance pour les marques de se distinguer et de répondre aux attentes spécifiques de leur public.
- Les critères les plus importants pour les consommateurs incluent la simplification de la vie quotidienne, la confiance, et le contrôle de leur temps et de leur argent.
- Les marques doivent être perçues comme locales et éthiques pour donner confiance.
- Les attentes des consommateurs ne cessent d’évoluer au gré des conjonctures. Depuis la pandémie de COVID-19, les consommateurs recherchent des marques qui leur donnent de l'énergie et les aident à surmonter les défis quotidiens.
En conclusion, l'étude "Meaningful Brand" permet de faire des arbitrages avisés entre les différents arguments sur lesquels les marques doivent se concentrer en fonction de la cible spécifique qu’elles veulent toucher.
