Empieza el curso y, con él, reactivamos agendas, ideas, estrategias, retos… y, ojalá, también el pensamiento. Pensar —reflexionar, observar, escuchar, interpretar— sigue siendo la mejor materia prima para comunicar con sentido. Por eso este post parte de lecturas seleccionadas de voces expertas a las que sigo con atención, y que me han permitido elaborar un pequeño mapa de coordenadas con vistas al curso entrante para quienes trabajamos en comunicación. Este texto, por cierto, ha sido elaborado con la ayuda de herramientas de inteligencia artificial, pero la mirada es nuestra.
Inteligencia Artificial, sí, pero con método, mirada crítica y propósito
El profesor Ramón Salaverría acaba de anunciar el lanzamiento de NextDigiMedia, un proyecto impulsado por el Centro de Investigación Digital de la Universidad de Navarra – en colaboración con la Universidad de Santiago de Compostela- y coordinado por su Facultad de Comunicación con el objetivo de analizar el impacto transformador de la IA en el periodismo digital y en el ecosistema mediático español.
Como explica el propio Salaverría, el proyecto propone investigar los modelos de adopción de la inteligencia artificial en medios digitales y sus impactos en el ecosistema mediático español con el objetivo de construir escenarios de futuro para el sector.
Se me ocurre que este mismo enfoque es el que deberíamos adoptar también desde la comunicación corporativa: menos deslumbramiento y más comprensión. La IA es una herramienta (potente, sin duda), pero su verdadero valor estará en cómo se utilice para amplificar la credibilidad, no para sustituirla.
Como bien apunta Mónica González Ortín, lo que está en juego es la narrativa de confianza: atribuir, reconocer y legitimar el valor de quienes generan conocimiento. En un contexto de desconfianza creciente hacia la IA, las organizaciones que sepan construir relatos desde la transparencia tendrán una ventaja no solo tecnológica, sino reputacional. Y como bien señaló Joaquín Mouriz en su participación en nuestro podcast El elefante verde, “la reputación es negocio, si no, ¿de qué estamos hablando?”
Reputación, experiencia y emoción: el triángulo que sostiene a las marcas
Mouriz de un paso más y recuerda algo fundamental: la experiencia de marca está tejida de emociones. No hablamos de sentimentalismo; hablamos de esa capacidad —tan humana— de dejar huella. En su análisis del barómetro de Havas CX, destaca que la emoción representa el 60% de lo que los consumidores consideran una experiencia perfecta. El reto está en convertir cada punto de contacto, cada interacción, en una oportunidad para conectar. Una marca sin capacidad de conmover, difícilmente logrará fidelizar o diferenciarse.
Y esto nos interpela directamente como profesionales de la comunicación. ¿De qué manera estamos contribuyendo a construir esa experiencia emocional coherente con la personalidad de la organización? ¿De verdad entendemos que la reputación ya no es solo imagen, sino vivencia?
La comunicación no es el problema, pero tampoco puede ser el decorado
José Manuel Velasco expone una crítica valiente al uso (y abuso) de la comunicación como herramienta de cosmética política: portavoces que priorizan la foto a la acción, discursos que se adelantan a los hechos, estrategias que se construyen desde la emoción del rechazo. Todo esto genera desafección, sí, pero también pone en peligro la legitimidad de la propia profesión. Si los comunicadores nos dejamos arrastrar por el postureo y renunciamos a la mirada crítica, estamos colaborando con el fango.
Por eso urge reforzar nuestro papel como creadores honestos del relato. No se trata de disfrazar la realidad, sino de conectarla con sentido. La comunicación no es el problema, pero puede dejar de ser parte de la solución si no se ejerce con responsabilidad.
La lealtad (bien entendida) como columna vertebral de las organizaciones
Detrás de este análisis, planificación y aterrizaje están las personas: profesionales que hacen posible este debate abierto, que comprueban la eficacia y coherencia de lo que pensamos y teorizamos, que aceptan los retos que cada poco tiempo se nos plantean. Me ha gustado mucho la revisión que sobre el concepto de lealtad profesional que ha hecho Pablo Gonzalo Molina porque lo hace desde un enfoque poco habitual: la lealtad no es obediencia; es compromiso crítico. No se trata de callar para evitar tensiones ni de aplaudir por costumbre. Un profesional leal a su organización es aquel que propone, cuestiona, discrepa… y luego, una vez debatida la decisión, se alinea y ejecuta. Esta visión de la lealtad como impulso a la mejora —y no como sumisión— es más necesaria que nunca en tiempos de liderazgos fuertes y pensamiento de grupo. Qué poderosa herramienta de transformación.
La comunicación, en este sentido, cumple una doble función: es síntoma del clima interno y palanca de cambio cultural. Un equipo donde no se discrepa, donde todo se asiente sin discusión, probablemente no es leal a la organización. Y eso, a medio plazo, se paga.
Narrativas propias, escucha real y ética como motor
En este ejercicio de recopilación de pensamientos ajenos que tan gustosamente me han ayudado a arrancar después de las vacaciones, he encontrado un hilo común que me parece clave para abordar este nuevo curso: necesitamos generar nuestras propias narrativas. Dejemos de ir a remolque de la agenda ajena, del titular fácil, de la urgencia sin sustancia. La comunicación debe servir para construir conversación, no para replicar ruido. Creo que esto no es nuevo, pero no me resisto a incidir en ello.
Y para construir conversación necesitamos volver a la escucha real, no solo en lo externo, sino también dentro de nuestras organizaciones. Escuchar qué se dice, qué no se dice, qué molesta, qué inspira, qué incomoda… y desde ahí, generar valor.
Esa escucha será también el primer paso para construir una ética comunicativa sólida. Porque, como recordaba Mª Ángeles Quesada en una conversación que me gustó mucho, la ética no se impone, se construye colectivamente desde los valores compartidos. Y solo con ética se construye reputación sostenible.
Conclusión
Con este nuevo post no estoy pretendiendo dictar sentencia ni dar respuestas definitivas. Más bien, me animo a dibujar un mapa de temas que marcarán el curso: inteligencia artificial con propósito, emoción como factor reputacional, comunicación como acción coherente, lealtad crítica como valor organizacional y narrativas propias como motor de identidad.
Si algo hemos aprendido de este proceso —en el que también ha participado una IA— es que las herramientas tecnológicas pueden ayudarnos a procesar, ordenar y generar contenidos, pero las ideas, las decisiones y la mirada estratégica siguen siendo irrenunciablemente humanas.
Así que, con lápices afilados, cuadernos en blanco o teclados cargados, empecemos el curso. Con pensamiento. Con criterio. Con propósito.
Nos vemos en el camino.
