Social-First Retail: un nuevo modelo de relación con la clientela
En la era de la hiperconectividad, el marketing ya no puede darse el lujo de tratar a las redes sociales como un canal más. El enfoque Social First, que posiciona a las redes sociales como eje estratégico de la comunicación comercio-clientela, se ha consolidado como una de las grandes tendencias.
El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2025 ha dejado claro que las campañas más efectivas hoy son aquellas concebidas con un enfoque “social-first”, es decir aquellas que centran sus campañas de marketing en las redes sociales.
Así lo demuestra el informe de SamyRoad, la consultora especializada en “Influencer marketing”, que analizó más de 300 trabajos galardonados en la última edición del anteriormente mencionado festival, evidenciando que el 89% de las campañas tuvieron a las redes sociales en el núcleo de su estrategia. La cifra contrasta con el 20% registrado en 2012 y el 66% en 2016, lo que confirma la consolidación de este enfoque.
Y es que la confianza se ha desplazado de los agentes tradicionales a las comunidades en redes sociales, donde el 50% de las y los clientes realiza compras basadas en lo que ven en sus entornos digitales.
La credibilidad/confianza ya no la otorga solo la marca o el establecimiento de prestigio, sino también personas creadoras de contenidos, comunidades, recomendaciones entre pares, esto obliga a las empresas comerciales a diseñar las campañas de marketing desde el contenido, el producto y la experiencia como un sistema integrado, no como campañas aisladas.
El desafío actual para las empresas de retail no es solo integrar tecnología, sino repensar completamente su modelo de interacción con las audiencias. Social First es una estrategia en la que las redes sociales no solo se usan para publicar contenido, sino que se convierten en el eje central de la comunicación, el marketing y la relación con la clientela.
Esto implica capturar la relevancia cultural, entender cómo evolucionan las pasiones de la audiencia y replantear el viaje de la persona consumidora en un entorno digital fragmentado.
Este enfoque responde a un cambio de paradigma: las personas consumidoras ya no buscan únicamente productos, sino experiencias, autenticidad e interacción directa con la empresa vendedora. Y las redes sociales, con su inmediatez, capacidad de personalización y herramientas de escucha social, se han convertido en el terreno ideal para construir esa conexión.
El “Social Listening” permite entender a las audiencias, detectar oportunidades y no perder relevancia en un entorno que cambia minuto a minuto. El crecimiento de las empresas comerciales hoy depende de su capacidad para escuchar, dialogar y generar contenido auténtico usando tecnología como aliada.
El eje de acción en Social First está cimentado en cuatro principales actividades:
- Searching, el auge de la exploración basada en la intención: el comportamiento de búsqueda ha evolucionado más allá del acto de escribir una consulta en Google. Hoy en día, las personas buscan de varias maneras: utilizando herramientas basadas en IA como Gemini o Chat GPT para la exploración conversacional, Google Lens para identificar al instante algo que les llama la atención, la Visión general generada por IA para obtener un resumen con información clave y enlaces para profundizar en el tema, e incluso en YouTube, viendo reseñas de productos.
Recomendación: optimiza tu contenido para múltiples formatos de búsqueda. Usa soluciones de publicidad basadas en IA, como Google Ads, para llegar a estos usuarios y usuarias sin tener que adivinar sus palabras clave exactas.
- Streaming, consumo continuo de medios: no consiste solo en ver películas o escuchar música. Se trata de consumir contenidos continuos y personalizados en plataformas como YouTube, en TV conectada a plataformas de internet o en podcasts. A diferencia de la publicidad unidireccional tradicional, las experiencias de streaming son interactivas y permiten a las personas consumidoras pasar con fluidez del descubrimiento a la toma de decisiones.
Recomendación: Crea series de videos, podcasts o contenido interactivo en YouTube que resuelva problemas de tu audiencia. Usa la secuencia de anuncios para llevar a la clientela de la toma de conciencia a la acción.
- Scrolling, el descubrimiento en acción: es la forma moderna de mirar escaparates. Ya sea en las redes sociales o en busca de inspiración, las personas consumen contenidos, a menudo sin intención inmediata de comprar. Pero en cuestión de segundos, el anuncio adecuado, la colocación de un producto o la recomendación de una persona influyente pueden despertar el interés e impulsar la acción. Aquí, el desafío es captar la atención al instante.
Recomendación: Crea videos cortos dinámicos y llamativos que cuenten una historia en menos de 10 segundos y usa la personalización basada en el comportamiento de la persona usuaria para mostrar el mensaje correcto, a la persona correcta.
- Shopping, compras no lineales y fluidas: Las personas consumidoras de hoy en día esperan una experiencia de compra fácil y sin complicaciones, el recorrido de compra tradicional se ha vuelto confuso, mientras que la compra por impulso y la decisión en múltiples puntos de contacto, son la nueva normalidad.
Recomendación: Integra la compra en todos los puntos de contacto relevantes. Usa anuncios comprables, recomendaciones de productos basadas en IA y llamadas a la acción para que la clientela pueda comprar al instante, en el momento que decida hacerlo.
Por supuesto no todos los tramos de edad de las personas consumidoras presentan el mismo grado de afección hacia las redes sociales. Personal de la consultora Kantar, compartieron datos al respecto en un reciente seminario sobre tendencias en retail:
- El 50% de las y los compradores reconoce haber adquirido un producto directamente influenciado por redes sociales.
- El 68% de las personas usuarias de TikTok afirman que la plataforma los inspiró a realizar una compra que no tenían prevista.
- El 34% de las personas consumidoras de 18 a 34 años en Europa ya participa activamente en social commerce.
- El 97% de las y los consumidores de la Gen Z usan las redes sociales como su fuente top de inspiración para realizar compras.
- 1 de cada 3 jóvenes estadounidenses compra en redes sociales semanalmente
En el gráfico inferior, perteneciente a la Encuesta sobre la Sociedad de la Información 2025, se refleja cómo en Euskadi la penetración de las redes sociales en los distintos tramos de edad depende en gran medida de qué red social estemos analizando. Instagram y YouTube son actualmente las redes sociales más atractivas para el total de la población vasca, independientemente de los tramos de edad.
Si quieres conocer más sobre el Social-First retail consulta la versión completa del artículo en el Informe de Tendencias en Comercio elaborado por Enfokamer, Observatorio del Comercio de Euskadi, entidad perteneciente al Departamento de Turismo, Comercio y Consumo del Gobierno Vasco.
