Empezamos nuevo año y nueva etapa en este blog, que ya ha cruzado los quince años de andadura. Y no, este primer post de 2026 no puede ser un tostón. Sí pretende ser una llamada a la acción del sector: ¿será que ha llegado el momento de dejar de hablar tanto de comunicación y empezar a ejercerla con más peso, más criterio y más responsabilidad? Es hora de demostrar.
Durante los últimos años, y de forma especialmente intensa en 2025, hemos hablado mucho, muchísimo, de lo que la comunicación aporta a las organizaciones. Hemos generado ríos de contenidos especializados, hemos reivindicado nuestro papel en foros, congresos y redes, y hemos ensanchado el relato sobre nuestra relevancia estratégica. En paralelo, han ido cambiando las nomenclaturas: ya no somos solo directores o directoras de comunicación; ahora somos responsables de asuntos corporativos.
El problema no es el cambio de nombre. El problema aparece cuando no viene acompañado de un cambio real en la forma de intervenir en las decisiones. “Cuántas palabras, cuántas nomenclaturas para un mismo desconcierto”, que decía Cortázar.
Tendencias, sí, pero con exigencia
Si hablamos de tendencias para 2026, el diagnóstico es bastante compartido: mayor fragmentación de audiencias, entornos conversacionales cada vez más dispersos, una presión creciente sobre la reputación, espacios privados que ganan peso frente a los públicos y una inteligencia artificial que acelera procesos, abarata la producción de contenido y no estoy muy segura de que eleve el listón de lo que se considera diferencial.
Todo eso forma parte del contexto con el que los profesionales de la comunicación vamos a convivir este año. Pero el verdadero reto no está tanto en identificar tendencias -lo venimos haciendo hace muchos años- como en evitar que se queden en un ejercicio retórico, que de esto también sabemos mucho. Porque el riesgo es claro: hablar de cambio sin cambiar nada.
No sé si un poco en bucle, seguimos repitiendo la idea (tan obvia ya) de que la comunicación no puede seguir siendo una función reactiva. No puede limitarse a explicar decisiones tomadas en otros ámbitos ni a maquillar estratégicamente lo que ya está cerrado. Si realmente aspiramos a ser un área estructural, la comunicación debe formar parte del núcleo donde se definen las prioridades, se evalúan los riesgos y se toman decisiones que afectan al negocio y a la reputación.
Menos ruido, más sentido
Paradójicamente, mientras reclamamos más relevancia estratégica, el sector contribuye a saturar el ecosistema. Emergen nuevos blogs, podcasts, newsletters y formatos de opinión casi a diario. En parte es lógico: si no se habla de ti -o de tu marca-, parece que no existes, especialmente en un entorno mediado por algoritmos, más ahora que la IA rastrea tu GEO como un sabueso.
Pero: ¿estamos aportando claridad o simplemente más ruido?
La abundancia de contenido no siempre se traduce en más influencia. A menudo ocurre lo contrario. En un contexto sobresaturado, el valor no está en decir más cosas, sino en decir las que importan, cuando toca y desde un lugar con criterio. Y eso exige renunciar a cierta palabrería cómoda para asumir posiciones más reflexivas, más conectadas con la realidad de las organizaciones y menos dependientes de modas pasajeras.
La IA como espejo, no como excusa
La irrupción (ya normalizada) de la inteligencia artificial es, quizá, el desafío más evidente de 2026. No tanto por lo que automatiza -mucho, ya lo sabemos- como por lo que deja al descubierto. La IA escribe, resume, traduce, propone y multiplica la producción. Lo que no hace es responder por nosotros a la pregunta: ¿qué es lo importante?
Aquí conviene darle la vuelta al discurso habitual. La IA no ha venido para que pensemos menos; ha venido para que pensemos mucho más. Lo dice Xavier Marcet, y merece no olvidarlo. El valor de pensar no podemos perderlo. Y añade otra recomendación que merece la pena tener en cuenta: “pensar se piensa solo; razonar se razona en equipo”.
En comunicación, la IA puede acelerar el ‘qué’; pero el valor seguirá estando en el ‘por qué’ y el ‘para qué’. Y eso exige pensamiento.
Pensar no es un lujo ni un gesto intelectual. Es una responsabilidad profesional. Especialmente en un contexto donde la tecnología acelera, el ruido se multiplica y la tentación de opinar sin criterio está siempre a un clic de distancia.
Si la comunicación quiere ocupar el lugar que dice querer ocupar, en 2026 tendrá que demostrarlo menos en el relato y más en la toma de decisiones. Menos en la sobreexposición y más en la influencia. Menos en la moda y más en el oficio. En definitiva: actuar.
Es pensar antes de hablar. Y actuar en consecuencia. O lo que es lo mismo: del dicho al hecho.
Feliz 2026, el año de la acción.
