Bien plus qu’un simple outil marketing, la newsletter est, pour de nombreux médias, un produit éditorial à part entière. Une évolution largement favorisée par l’instabilité chronique des grandes plateformes numériques : changements de règles, ajustements algorithmiques, revirements stratégiques… autant de facteurs qui incitent les médias à repenser leur dépendance à ces intermédiaires.
Dans ce contexte, la newsletter apparaît comme un levier privilégié pour reprendre la main sur la relation avec son public et sur la diffusion de ses contenus. Son attrait tient aussi à la relative simplicité de sa mise en place, qui ne requiert ni investissements lourds ni équipes dédiées. N’importe qui, avec des moyens financiers limités, peut lancer une newsletter… encore faut-il choisir les bons outils. De nombreuses plateformes proposent aujourd’hui des solutions clés en main pour concevoir, diffuser et piloter une newsletter. Reste une question centrale : laquelle adopter ? Pour vous aider dans votre choix, nous vous suggérons de vous interroger sur quelques questions majeures qui vous permettront déjà de faire un bon tri, d’anticiper les défis et d’identifier les contraintes de chaque solution. Il ne s’agit pas d’un comparatif de chaque outil existant, mais plutôt d’un moyen pour vous aider à identifier quels aspects à étudier dans vos choix.
Quel est votre modèle économique ?
La réponse est peut-être simple : pour l’instant, vous ne savez pas encore. Mais si vous avez déjà une intuition, cette première réflexion constitue un pas important vers le choix de l’outil le plus adapté. Avec votre newsletter, cherchez-vous avant tout à vendre du contenu, des textes et des informations, ou bien des produits (notamment papier), des formations ou des services ? Des plateformes marketing généralistes comme Brevo ou Mailchimp ont été conçues pour répondre à ce second besoin et intègrent des fonctionnalités avancées dédiées à la vente, au marketing et au e-commerce. Elles proposent, par exemple, des intégrations natives avec WooCommerce ou Shopify, permettant de vendre directement depuis votre infolettre. Ces outils sont avant tout pensés comme des CRM, des solutions de gestion de la relation client, avec la possibilité de gérer votre base de lecteur·ices, client·es, de lancer des campagnes par e-mail, SMS ou WhatsApp, mais aussi d’automatiser l’envoi de messages selon différents scénarios.
À l’inverse, des plateformes comme Ghost, Substack, Beehiiv ou Kessel, bien qu’elles proposent certaines fonctionnalités d’e-commerce et/ou publicitaires, sont clairement orientées vers une activité avant tout éditoriale. Cette différence se manifeste de manière très concrète dans l’éditeur de texte. Brevo et Mailchimp privilégient des interfaces riches en options et sont utiles pour concevoir des newsletters, avec des boutons attractifs et des fonctionnalités variées sous la forme de blocs que vous pouvez glisser dans votre template (en « drag and drop ») mais se révèlent parfois moins agréables pour l’écriture longue. Mailchimp et Brevo permettent en outre une personnalisation complète, avec la possibilité de se passer de leur éditeur pour lui substituer du HTML intégralement personnalisé.
Substack, Ghost ou Beehiiv proposent, de leur côté, des éditeurs proches de ceux que l’on retrouve dans des outils d’écriture classiques, moins personnalisables. Si votre projet repose principalement sur des textes longs publiés de façon récurrente, ce critère peut faire une réelle différence et représenter un gain de temps non négligeable.
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Un message de Médianes, le studio : Chez Médianes, nous accompagnons des médias qui souhaitent lancer ou développer une newsletter en gardant la maîtrise de leurs contenus, de leurs données et de leur modèle économique, sans dépendre de solutions coûteuses ou fermées.
C’est dans cet esprit que nous avons conçu Socle, une offre fondée sur des outils open source comme Ghost, pensée pour des projets éditoriaux indépendants et accessibles budgétairement.
À quoi ressemble votre communauté ?
Autre critère susceptible d’orienter votre choix, et dont l’importance varie selon votre projet : la communauté. Qui sont vos lecteur·ices et quel type de relation souhaitez-vous entretenir avec eux·elles ? Votre audience est-elle relativement homogène, ou identifiez-vous au contraire des profils, des attentes et des usages variés ? Ces questions sont importantes pour plusieurs raisons.
D’abord, parce que certaines plateformes permettent une gestion plus fine de votre base de contacts. C'est le cas de plateformes davantage orientées e-commerce citées précédemment qui permettent segmenter vos abonné·es en listes selon de nombreux critères. Cette segmentation permet d’envoyer des contenus ciblés et de proposer une expérience personnalisée. Un besoin qui concerne davantage les structures plus importantes que les petites rédactions ou les journalistes indépendant·es, mais qui peut s’avérer précieux si vous diffusez plusieurs newsletters ou proposez des services complémentaires (événements, formations, etc).
Vient le sujet des statistiques et des données. Selon les plateformes, l’accès aux indicateurs est plus ou moins détaillé : taux d’ouverture, liens les plus cliqués, évolution des clics dans le temps, localisation géographique, ou encore informations sur les e-mails non délivrés et leurs causes. L’importance accordée à ces données dépendra de votre stratégie globale. Dans la plupart des cas, vous disposerez au moins des taux d’ouverture et de clics, et pourrez, si nécessaire, recourir à des outils tiers pour obtenir une analyse plus fine. Les différences entre les plateformes portent davantage sur la présentation et l'accessibilité à ces données. À noter que la pertinence et la fiabilité de ces chiffres peuvent varier, certaines messageries essayant de masquer ces informations, à l’image d’Apple et de son Mail Privacy Protection. En résumé : à moins d'avoir identifié un besoin important et spécifique, il semble peu probable que ce sujet vous fera pencher pour une plateforme plutôt qu'une autre.
Enfin, se pose la question de la croissance de votre communauté, notamment si vous partez de zéro. Certaines plateformes intègrent des mécanismes pensés pour favoriser la découverte. Beehiiv, par exemple, mise sur des systèmes de recommandations croisées entre newsletters. De son côté, Ghost permet d’apparaître dans un annuaire de publications. L’atout principal de Substack réside quant à lui dans l’existence d’une communauté large et active. En intégrant des fonctionnalités semblables aux réseaux sociaux (messages privés, fil d'actualité, système de « Notes » similaire à X, etc), la plateforme ne se contente pas d’être un outil d’envoi : elle fonctionne comme un espace à part entière, dans lequel il serait possible d’aller chercher une audience. Une spécificité qui séduit aussi des acteurs comme le Wall Street Journal, qui voit dans Substack un vivier de nouveaux·elles lecteur·ices potentiel·les plutôt qu'un outil technique.
Ai-je besoin d’une identité graphique forte ou est-ce secondaire ?
Sur Substack, elle est volontairement limitée : quelques couleurs modifiables, un choix restreint de template et une poignée de polices de caractères. Cette simplicité peut constituer un avantage, avec moins de décisions à prendre et un lancement plus rapide grâce à une formule testée et approuvée par les autres utilisateur·ices. Mais elle peut devenir une contrainte dès lors que l’identité visuelle fait partie intégrante de votre projet éditorial. Ghost offre également une personnalisation relativement encadrée pour ses newsletters, même si des mises à jour récentes ont élargi les possibilités. C’est ici que s’opère une distinction nette entre les plateformes orientées CRM et e-mail marketing, comme Brevo ou Mailchimp, et des outils comme Ghost, Beehiiv ou Substack : la place accordée à l’identité visuelle de la marque. Si votre newsletter repose principalement sur votre nom et votre personnalité, ces limitations seront sans doute secondaires. En revanche, si vous développez un média identifié, avec un nom, un logo, une charte graphique et un univers visuel affirmé, la question du design devient plus importante. Si vous avez une intention spécifique et originale pour l'aspect de votre newsletter, renseignez-vous sur la possibilité de modifier l'HTML ou le CSS, comme c'est le cas pour ButtonDown.
C’est aussi l’occasion de s’attarder sur un élément clé : la landing page. C’est sur cette page que vos lecteur·ices s’inscriront à vos newsletters, découvriront votre projet et consulteront vos précédentes éditions. Là encore, sur Substack, les possibilités de personnalisation restent assez limitées, ce qui peut suffire pour un lancement rapide, mais se révéler frustrant pour des projets plus ambitieux en matière de marque et de présentation. Ghost a l’avantage d'être un CMS complet, comme WordPress, qui gère aussi bien l’envoi de votre newsletter que la gestion d’un site et de ses contenus que vous serez plus libre de personnaliser. Ainsi, vous pourrez publier, depuis le même outil, des articles pour votre site et des newsletters… ou les deux en même temps. Par exemple, notre newsletter de veille est envoyée avec Ghost par mail et publiée sur le site de Médianes simultanément sous la forme d’un article.
Combien suis-je prêt·e à investir ?
Généralement, les plateformes proposent un abonnement mensuel ou annuel décliné en plusieurs paliers, offrant des fonctionnalités plus ou moins avancées. Un autre critère déterminant du coût est le volume d’e-mails envoyés. Si votre audience est encore réduite, les frais resteront sans doute modestes au départ, mais il est recommandé de simuler les coûts à différents niveaux d’abonné·es afin d’anticiper l’évolution de la facture si votre projet grandit.
Vous démarrez sans budget ? Substack est certes gratuit à l’inscription et peut constituer une solution pertinente lorsque les moyens sont très limités. Pour se rémunérer, la plateforme repose sur un autre modèle de monétisation : elle prélève une commission sur vos abonnements payants. Les intégrations tierces y sont limitées et le paiement passe obligatoirement par Stripe, qui prélève environ 3 % des revenus, auxquels s’ajoutent les 10 % retenus par Substack.
Êtes-vous pour autant condamné·e à verser chaque mois des sommes importantes à ces plateformes, via des abonnements ou des commissions ? Pas nécessairement. En hébergeant vous-même votre newsletter, il est possible de réaliser des économies et de personnaliser les services que vous souhaitez utiliser. C’est l’un des grands avantages des solutions open source, comme Buttondown ou Ghost, qui offrent davantage de contrôle. À titre d’exemple, avec Ghost, deux options s’offrent à vous : soit vous souscrivez à GhostPro, un abonnement annuel dont le prix dépend du nombre d’abonné·es et qui inclut l’hébergement, un site clé en main et l’accès à l’ensemble des fonctionnalités ; soit vous utilisez uniquement le logiciel, qui est gratuit, mais cela implique de gérer vous-même l’hébergement et la maintenance. Attention toutefois : s’il peut être envisageable d’héberger soi-même une newsletter à petite échelle sans trop de difficultés, les contraintes techniques et les besoins en services peuvent rapidement s’accumuler lorsque l’activité prend de l’ampleur et/ou se diversifie. L’intérêt de cette approche dépendra donc des compétences disponibles au sein de votre l’équipe (si vous en avez une), mais aussi du temps que vous pourrez consacrer à la maintenance et à l’exploitation de l’outil.
Quel niveau de dépendance suis-je prêt·e à accepter ?
Peut-être n’avez-vous pas encore toutes les réponses à ces questions. Et c’est normal. Dans ce cas, prenez le temps de vous renseigner sur ce qu’impliquerait un éventuel changement de plateforme, quelle qu’en soit la raison, car peut-être que l’outil sera finalement inadapté. Choisir un outil de newsletter, c’est aussi accepter une certaine forme de dépendance. L’enjeu est donc d’identifier celle qui vous posera le moins de difficultés à moyen et long terme.
Certaines plateformes mettent en place des mécanismes qui encouragent, voire contraignent, la fidélité. Substack en est un bon exemple : on ne se contente pas d’y lancer une newsletter, on « lance un Substack ». Le projet se confond largement avec la plateforme elle-même. Si votre initiative est encore floue ou susceptible d’évoluer, ce niveau de dépendance mérite réflexion. D’autres acteurs revendiquent une approche différente. C’est notamment le cas de Beehiiv, qui se positionne davantage comme un fournisseur de services, restant en arrière-plan.
La question n’est d’ailleurs pas uniquement celle de votre volonté de partir, mais aussi celle de la pérennité des outils. Revue, rachetée par Twitter en 2021, a fermé deux ans plus tard, contraignant ses utilisateur·ices à migrer dans l’urgence.
Enfin, les choix politiques et éditoriaux des plateformes entrent également en compte. Substack a notamment été critiquée pour une modération jugée défaillante, en particulier face à son refus de bannir des publications pro-nazies. Pour cette raison, Casey Newton, journaliste et fondateur de Platformer, a choisi de quitter Substack pour Ghost comme de nombreux·ses autres utilisateur·ices. C’est aussi pour ces raisons que des projets se tournent aujourd’hui vers des solutions open source, perçues comme offrant davantage de liberté, de contrôle et de résilience face aux décisions des plateformes propriétaires.
