Il modo in cui i/le CEO comunicano con i media, con gli stakeholder esterni e con altri professionisti sta cambiando in modo profondo. I tradizionali pattern di esposizione pubblica sono messi sotto pressione da una combinazione di fattori: contesti (anche politici) più complessi, velocità dell’informazione, aspettative crescenti verso trasparenza e responsabilità.
Con questa consapevolezza, è evidente che la comunicazione non rappresenta più un elemento “decorativo” della leadership, ma è un vero e proprio fattore di credibilità che influenza percezione, relazione con stakeholder e valore reputazionale.
Per affrontare queste sfide, prassi, strumenti e approcci professionali di PR e comunicazione dei/delle CEO si stanno evolvendo.
L’ultimo CEO Impact Index di Golin, che analizza le performance di comunicazione dei leader delle principali 250 aziende della Fortune 500, offre dati utili per comprendere questo cambiamento e suggerire come impostare una strategia di comunicazione che funzioni nel nuovo contesto (puoi consultare il report completo qui).
Il “grande ripensamento” nelle priorità di comunicazione dei/delle CEO
Secondo il CEO Impact Index, nel primo semestre del 2025 molti/e CEO hanno ridotto la propria visibilità pubblica complessiva: l’esposizione sui media generalisti è diminuita di circa il 30% rispetto al periodo precedente, con oltre 1 trilione di impression perse e circa la metà della copertura concentrata in due soli mesi dell’anno, in corrispondenza di fasi di particolare incertezza normativa e geopolitica .
Questo fenomeno è descritto come un “cono di ritiro”: una scelta deliberata di moderare le uscite pubbliche in un contesto percepito come più rischioso, piuttosto che una cessazione dell’impegno comunicativo. Al contrario, l’analisi mostra che i/le CEO con maggior successo nella comunicazione non sono quelli con maggiore quantità di esposizione, ma quelli che collegano la propria visibilità a narrazioni coerenti e rilevanti, sia per i media sia per altri stakeholder.
Le dimensioni valutate dal report includono, oltre alla copertura stampa, la presenza su LinkedIn, l’engagement interno, la partecipazione a eventi, l’interazione con media settoriali e l’adesione a mega trend emergenti .
Questi trend non nascono isolati. In generale, la comunicazione sta passando da un modello basato su presenza diffusa a uno che privilegia precisione, contestualizzazione e rilevanza per pubblici diversificati. Abbiamo già parlato in passato di come la thought leadership possa essere uno strumento valido, se utilizzato in modo strategico e mirato, in questo articolo.
Linee guida per approcciare la comunicazione dei/delle CEO nel nuovo contesto
La riduzione dell’esposizione generalista non implica che i/le CEO debbano essere meno visibili, ma che la loro visibilità debba essere più strategica, integrata e significativa. Da qui emergono alcune linee guida operative da prendere in considerazione:
1. Definire una tesi di leadership chiara e coerente
Le narrazioni che funzionano sono quelle che spiegano perché un/a CEO prende posizione su un tema, quali conseguenze pratiche genera per l’organizzazione e come queste scelte si collegano a una visione di lungo periodo. Questo significa trasformare concetti come “innovazione” o “responsabilità” in azioni concrete e raccontabili, non in slogan.
2. Gestire i rischi prima dei messaggi
Quando ogni uscita pubblica è soggetta a scrutinio, è fondamentale valutare anticipatamente le implicazioni reputazionali e normative di una dichiarazione. Questo significa, ad esempio, verificare che una presa di posizione su innovazione, tecnologia o lavoro sia coerente con le politiche interne dell’azienda, con le scelte operative già in corso e con il contesto normativo di riferimento.
In questa fase, la comunicazione funziona meglio quando ufficio stampa, comunicazione interna e funzioni coinvolte lavorano in modo coordinato, così da evitare messaggi disallineati tra ciò che viene dichiarato all’esterno e ciò che viene vissuto all’interno dell’organizzazione.
3. Intrecciare canali controllati e earned media
La visibilità sui media tradizionali resta un asset importante, ma tende a essere più efficace quando è inserita in un sistema di canali complementari. Accanto a interviste o articoli stampa, oggi contano anche contesti come eventi di settore, incontri di networking con altri professionisti, momenti di confronto con stakeholder o spazi digitali presidiati direttamente dal CEO, come LinkedIn.
In questi ambienti il messaggio può essere spiegato, approfondito e contestualizzato, riducendo il rischio di semplificazioni. L’obiettivo non è moltiplicare le presenze, ma costruire continuità tra ciò che viene detto ai media e ciò che viene condiviso in contesti più diretti e controllabili. Ogni canale ha una logica e un pubblico specifico; gestirli come un ecosistema coerente evita dispersione e incoerenze.
4. Valorizzare il rapporto con i propri collaboratori
Il coinvolgimento interno all’azienda non è un elemento accessorio della comunicazione del/la CEO. Al contrario, rappresenta uno dei segnali maggiori di coerenza e credibilità. Quando un/a CEO comunica in modo trasparente con i dipendenti, spiega le ragioni delle scelte strategiche e riconosce l’impatto che queste hanno sul lavoro quotidiano, questo si riflette anche all’esterno.
Messaggi che mostrano attenzione alla cultura organizzativa, alla crescita professionale e ai passaggi di cambiamento tendono a rafforzare la fiducia, perché rendono visibile il legame tra leadership, decisioni e persone. In questo senso, la comunicazione interna diventa una leva reputazionale, oltre che uno strumento informativo.
5. Accompagnare l’ingresso dei nuovi amministratori
Dal report di Golin emerge che i/lei CEO appena nominati tendono a performare meno, almeno inizialmente, nelle metriche di visibilità e coinvolgimento rispetto a chi ricopre il ruolo da più tempo. Il divario è particolarmente evidente nella relazione con i dipendenti e nella partecipazione a eventi pubblici.
Questo dato suggerisce che la credibilità di un nuovo CEO non si costruisce in modo automatico. Al contrario, richiede un lavoro intenzionale nei primi mesi. Un piano di comunicazione strutturato nella fase di ingresso, che chiarisca priorità, stile di leadership e modalità di relazione con gli stakeholder, aiuta a ridurre il distacco iniziale e a rendere più rapido il consolidamento del ruolo.
Oltre ai dati di Golin, osservazioni più generali sul ruolo dei/delle CEO nella comunicazione moderna evidenziano come la leadership di un’organizzazione sia oggi sempre più percepita come primo portavoce della cultura e della strategia dell’impresa. In questo senso, il contenuto dei messaggi deve essere radicato nella coesione tra azione e narrazione: la reputazione si costruisce attraverso comportamenti osservabili tanto quanto attraverso parole percepite come credibili e coerenti.
Posizionare un/a CEO con una strategia PR e media relations
La funzione delle relazioni pubbliche e dell’ufficio stampa nel posizionare un CEO sta cambiando: da un ruolo tradizionale di diffusione notizie a uno di curatela narrativa e di gestione reputazionale, oltre che di guida (in questo articolo abbiamo sottolineato l’importanza dei media training e di come possano migliorare la comunicazione dei leader aziendali).
– Strutturare una narrazione strategica
Una narrazione efficace non risponde solo alla domanda “che cos’ha detto il/la CEO?”, ma spiega “perché lo ha detto, a chi si rivolge e con quale impatto”. Questo richiede un lavoro analitico preliminare: identificare gli stakeholder chiave, comprendere quali domande si pongono e quali criteri usano per valutare la leadership.
– Coordinare relazioni con media verticali
I media generalisti restano un asset importante. Tuttavia, in un panorama con meno giornalisti dedicati e maggiori aspettative di profondità analitica, le PR traggono vantaggio dal rafforzare relazioni con media settoriali e specialistici. Questi spazi consentono un dialogo più qualificato, in cui le competenze del/la CEO possono emergere con più chiarezza e contesto, riducendo il rischio di fraintendimenti.
– Far percepire risultati e impatto
La narrazione del/la CEO deve incorporare dati, risultati e esempi concreti. Questo non significa trasformare ogni uscita in un discorso numerico, ma fornire evidenze verificabili delle scelte strategiche: decisioni operative, risultati raggiunti o progressi in iniziative chiave. In termini di PR, questa pratica rafforza la credibilità e facilita la diffusione di storie di leadership con valore informativo.
Consigli per la comunicazione su LinkedIn
LinkedIn è oggi uno dei principali spazi di posizionamento diretto per i/le CEO.
E proprio per questo motivo – considerato che è una delle attività presenti tra i nostri servizi – ci manteniamo costantemente aggiornati riguardo il tema. Ultimamente, infatti, siamo stati anche negli uffici di LinkedIn Italia per una formazione dedicata.
Per usarlo in modo efficace ci sono alcuni accorgimenti da seguire.
– Preferire contenuti con un significato concreto
Post e aggiornamenti devono portare informazioni utili: una riflessione su una scelta organizzativa, l’apprendimento tratto da un progetto o un’analisi di scenario. Questo aiuta a costruire rilevanza e rispetto per il tempo di chi legge.
– Integrare narrazioni cross-canale
Un post su LinkedIn non deve essere un frammento isolato. È più efficace quando si collega a un momento preciso del percorso comunicativo del/la CEO: un evento, una pubblicazione, un dialogo con stakeholder. In questo modo, la piattaforma diventa parte di una traiettoria narrativa più ampia.
– Creare coerenza con altri touchpoint
I messaggi pubblicati devono essere coerenti con ciò che si comunica altrove, sia nei rapporti con i media sia nei documenti ufficiali. La coerenza rafforza la percezione di autenticità e riduce il rischio di contraddizioni.
– Evitare post autoreferenziali e lunghe autocelebrazioni
LinkedIn tende a premiare contenuti che generano riconoscimento, non autoaffermazione.
Per un/una CEO, post troppo lunghi e centrati esclusivamente sui risultati personali rischiano di essere percepiti come distanti o promozionali, soprattutto in una fase in cui la visibilità è osservata con maggiore attenzione. Funziona meglio:
- sintetizzare un risultato e spiegare perché conta
- condividere una decisione e raccontarne le conseguenze
- mettere in luce un passaggio del percorso, senza trasformarlo in una dichiarazione di merito
Questo approccio mantiene il focus sull’esperienza e sull’apprendimento, riducendo la distanza con chi legge.
Distinguere il profilo personale da quello aziendale
Il profilo LinkedIn del/la CEO non dovrebbe replicare il tono e i contenuti della pagina aziendale.
Il rischio, quando accade, è di trasformare il profilo personale in un canale di rilancio istituzionale, perdendo valore narrativo. Usare LinkedIn in modo efficace significa:
- raccontare il proprio percorso professionale, anche oltre l’azienda attuale
- esplicitare punti di vista, dubbi, scelte e traiettorie personali
- collegare il ruolo aziendale a una visione più ampia del settore o del contesto
In questo modo, l’azienda beneficia indirettamente di una leadership percepita come credibile e autonoma, senza bisogno di sovrapposizioni.
Visibilità deliberata e leadership narrativamente sostenuta
La visibilità dei CEO richiede oggi una scelta consapevole su cosa rendere pubblico, in quale momento e con quale livello di esposizione. Ogni intervento contribuisce a costruire un quadro interpretativo attorno al personal brand e, di riflesso, attorno all’organizzazione di cui esso fa parte. Per questo la comunicazione entra a pieno titolo nei processi decisionali.
Il lavoro di PR, ufficio stampa e comunicazione digitale consiste nel creare continuità tra strategia, azione e racconto. Questo significa rendere leggibili le decisioni, chiarire le priorità e dare forma alle responsabilità assunte nel tempo, così che il posizionamento del/la CEO risulti comprensibile e stabile.
In questa prospettiva, la comunicazione della leadership diventa uno spazio di traduzione della complessità. Un lavoro che richiede metodo, coordinamento e capacità di sintesi, soprattutto in una fase in cui la credibilità dipende dalla coerenza tra ciò che viene dichiarato e ciò che viene effettivamente messo in pratica.
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