Food & Beverage: come avere successo in Cina

Opportunità e strategie per le aziende Food & Beverage italiane ed europee nel mercato cinese.

Risponde Haoyi Deng, Project Manager di DAG China, agenzia di comunicazione di impresa con sede a Milano specializzata dal 2020 nelle strategie di comunicazione e imprenditoriali per il mercato cinese. DAG China è una divisione di DAG Communication, agenzia che dal 2000 opera nella comunicazione d’impresa e nelle relazioni pubbliche, distinguendosi per un approccio consulenziale a 360°, ottime capacità strategiche e operative e una spiccata vocazione internazionale.

Q: Perché un’azienda dovrebbe rivolgersi a DAG Communication per entrare nel mercato cinese? Che tipo di consulenza offre DAG China e qual è il suo valore aggiunto?

Per portare un brand sul mercato cinese, non basta applicare la classica impostazione occidentale di PR & Marketing. La Cina ha una cultura del business, un ecosistema media, un quadro normativo e abitudini di consumo del tutto specifici. Allo stesso tempo, però, imitare semplicemente i modelli locali rischia di snaturare l’identità del brand.

È ciò che accade a molte aziende occidentali: in Cina creano team completamente locali o si affidano a un’agenzia esclusivamente cinese. Il risultato, spesso, è una forte disconnessione con la casa madre: la narrazione del brand cambia, le priorità strategiche si sfalsano e persino il processo decisionale perde coerenza. La ragione è semplice: chi ha lavorato solo nel contesto cinese raramente riesce a cogliere la profondità culturale, i valori e la visione che sono alla base di un marchio occidentale. DAG China nasce e lavora proprio per colmare questo divario.

Il nostro team unisce background culturale cinese e formazione professionale occidentale. Da anni accompagniamo brand europei nel loro ingresso e nella loro crescita in Cina, aiutandoli a superare differenze culturali, comunicative e operative. Il nostro obiettivo è far “atterrare” il brand in Cina senza perdere la sua identità, con maggiore efficacia e minori rischi.

I punti di forza di DAG sono:

• Comprensione profonda delle regole del mercato cinese: conosciamo bene l’ecosistema delle piattaforme digitali, il sistema KOL/KOC (Key opinion leader e Key Opinion Community), i processi di approvazione e il funzionamento dei media. Sappiamo che cosa si può fare e qual è il modo più adeguato per farlo.
• Team interculturale e bilingue: sappiamo ascoltare e articolare ciò che un brand occidentale vuole davvero esprimere, ne comprendiamo l’essenza e traduciamo la sua identità e il brand value in un linguaggio che il mercato cinese comprende ed è disposto a premiare.
• Forte connessione con le risorse locali nelle principali città cinesi: collaboriamo da anni con istituzioni, media e content creator locali, evitando gli inconvenienti tipici dei progetti gestiti solo dall’Europa: salti di comunicazione, stile non allineato, ritardi nell’esecuzione.
• Strategie di mercato su misura per le aziende occidentali: non ci limitiamo a “ingaggiare qualche KOL (Key Opinion Leader) per fare dei post”, ma disegniamo strategie integrate che uniscano cultura, obiettivi di business e comunicazione di brand in una pianificazione strutturata. Per le piccole e medie imprese possiamo costruire percorsi suddivisi in più fasi, che permettano di partire con investimenti contenuti e crescere in modo graduale.

Q: Quali sono le opportunità reali del mercato cinese? Per quali settori in particolare?

Per molti anni, le principali opportunità sul mercato cinese hanno riguardato la moda e il lusso, il settore dell’interior design di alta gamma, l’arredo e l’illuminazione: in questi comparti l’ingresso per i brand occidentali era relativamente agevole e la domanda molto ricettiva.

Negli ultimi anni, però, soprattutto dopo la pandemia, le dinamiche di consumo sono cambiate in modo significativo. I consumatori cinesi mostrano oggi una sensibilità molto più elevata per il benessere, la salute e la qualità dell’alimentazione. Un punto di svolta è stato il lancio, nel 2025, dell’“Anno della Gestione del Peso”, la campagna governativa nazionale che ha innescato una vera e propria “weight-loss wave”, e che si inserisce nell’iniziativa più ampia chiamata Healthy China, che punta a migliorare la salute pubblica preventiva e a controllare le malattie croniche. Governo, ospedali, settore fitness, media e piattaforme digitali hanno iniziato a promuovere con coerenza uno stile di vita più sano.

In questo nuovo scenario, le categorie alimentari fortemente associate ai requisiti di salute e benessere, come l’olio d’oliva, ad esempio, stanno emergendo come segmenti ad alto potenziale. Si tratta di prodotti che trovano naturale inserimento nel mercato, grazie alla capacità di integrarsi facilmente nelle nuove abitudini dei consumatori cinesi.

A ciò si aggiunge un ulteriore fattore: in passato, il mercato cinese ha vissuto episodi di frodi alimentari e scandali legati alla qualità, che hanno indebolito la fiducia in alcuni produttori locali. Un fenomeno ha spinto molti consumatori a orientarsi verso prodotti di provenienza estera. Nella percezione comune, infatti, Europa e Stati Uniti sono associati a standard qualitativi più elevati, normative più rigorose e controlli più trasparenti. Per questo motivo, in molte categorie, soprattutto quelle legate al benessere e all’alimentazione, i brand food & beverage occidentali godono ancora di un vantaggio competitivo e di un livello di fiducia naturalmente più alto.

Q: Che caratteristiche deve avere di base un’azienda per approdare in Cina

Entrare nel mercato cinese non significa affatto “tradurre la presentazione del prodotto in cinese” e basta. Da un lato, il prodotto in sé deve essere conforme alle normative cinesi e ai vari standard di mercato; dall’altro, bisogna davvero mettersi nei panni del consumatore cinese e chiedersi: qual è la storia del tuo brand? Qual è il suo valore unico? Perché, tra così tante alternative, qualcuno dovrebbe scegliere proprio te?

I consumatori cinesi cercano un motivo chiaro e convincente per scegliere un marchio, non vogliono vedere solo pubblicità tutte simili che continuano a ripetere “siamo i primi, siamo i migliori”. Per di più, la legge cinese sulla pubblicità vieta espressamente l’uso di espressioni assolute come “il migliore” o “numero uno”: puntare solo su questo tipo di slogan, in Cina, semplicemente non funziona.

Allo stesso tempo, anche all’interno dell’azienda bisogna prepararsi, sia a livello di mentalità che di risorse: il top management deve avere la determinazione e la fiducia per investire nel lungo periodo, senza aspettarsi miracoli in pochi mesi. Serve dunque un budget di comunicazione stabile e sostenibile, in modo che il brand possa continuare a essere visto e discusso sul mercato.

Il team deve essere disposto a lavorare in modalità interculturale: accettare che in Cina il ritmo sia più veloce, e che i feedback debbano arrivare con rapidità, senza snaturare il dna del brand. È necessario adattare la strategia di comunicazione e posizionamento dei prodotti nel contesto locale, invece di copiare pari pari il piano strategico pensato per i mercati occidentali.