Anche quest’anno torna BIT Milano, la Borsa Internazionale del Turismo, ma con un taglio ancora più marcato sul turismo sportivo, in occasione dei Giochi Olimpici Invernali Milano Cortina 2026, in programma nello stesso periodo e diffusi tra Milano e gran parte del Nord Italia.
C’è un modo di viaggiare che non parte da una destinazione, ma da un gesto.
Allacciare le scarpe da running, salire in sella a una bici, infilare gli sci, camminare lungo un sentiero, entrare in uno stadio. È da qui che nasce il turismo sportivo: dal movimento come esperienza, dal desiderio di vivere un luogo attraverso il corpo prima ancora che attraverso lo sguardo.
Negli ultimi anni questa forma di viaggio è diventata una delle lenti più interessanti per leggere l’evoluzione del turismo. Non solo eventi e competizioni, ma identità, racconto del territorio, sviluppo locale e nuove motivazioni di viaggio. Un’evoluzione che sarà protagonista a BIT Milano 2026, in programma a Fiera Milano Rho da martedì 10 a giovedì 12 febbraio.
BIT 2026 e Travel Makers Fest: quando lo sport diventa chiave di lettura del viaggio
BIT 2026 ribalta il punto di vista tradizionale del settore: non parte dal prodotto o dalla destinazione, ma dalle persone che il viaggio lo immaginano, lo progettano e lo vivono. I Travel Makers – operatori, creativi, istituzioni, narratori – sono il centro di un ecosistema che mette al primo posto esperienze, contenuti e visioni.
Il cuore culturale di questa visione è il Travel Makers Fest, un palinsesto di incontri e talk che affrontano il turismo come fenomeno complesso e in continua trasformazione. Ed è proprio qui che il turismo sportivo trova uno spazio centrale.
Tra gli appuntamenti da segnare in agenda c’è “Turismo sportivo: Langhe, Toscana, Fiandre. Quando i luoghi accendono la passione”, un confronto tra modelli diversi ma uniti da un filo comune: lo sport come racconto del territorio. Dalle colline del Chianti alle Langhe, fino alle Fiandre, emergono esempi concreti di come ciclismo, paesaggio, cultura e identità possano fondersi in un’unica narrazione di viaggio. A portare la loro esperienza saranno, tra gli altri, Michele Pescini (Strade Bianche), Bruno Bertero (marketing territoriale delle Langhe) e la Direzione Turismo delle Fiandre, dove il ciclismo è parte integrante dell’identità nazionale.
Grandi eventi e territori: cosa resta dopo le Olimpiadi?
Il tema dell’eredità degli eventi sportivi sarà al centro del talk “Olimpiadi. E dopo? L’onda lunga degli eventi sportivi nelle città olimpiche”. Un dialogo che guarda al futuro partendo da casi emblematici come Barcellona 1992, Parigi e Milano, con interventi di Enric Truñó, Sandrine Bouffenoir (Atout France) e Tommaso Sacchi, Assessore alla Cultura del Comune di Milano.
Non mancherà il calcio, protagonista assoluto nel 2026 con i Mondiali nordamericani. In “Gioco di squadra. Come il calcio trasforma il brand delle città”, il football viene raccontato come fenomeno culturale e leva di attrattività globale, capace di ridisegnare l’immagine delle città e generare flussi turistici continui.
Spazio anche al ciclismo con “Il Giro d’Italia per il sistema Paese”, un approfondimento sul valore dell’evento non solo per i territori attraversati, ma anche in chiave di nation branding, alla luce delle recenti partenze internazionali.
Turismo sportivo: i numeri di un fenomeno globale
I dati raccontano una crescita impressionante. Secondo le ultime analisi di Fundamental Business Insights, il mercato globale del turismo sportivo vale oltre 918 miliardi di dollari e potrebbe superare i 4,6 trilioni entro il 2035. UN Tourism stima che oggi rappresenti circa il 10% della spesa turistica mondiale.
L’Europa è uno dei principali epicentri, con una quota di mercato superiore al 39%, mentre in Italia il turismo sportivo continua a crescere: nel 2025 ha registrato un +3,3%, con oltre 479 milioni di presenze. Numeri che confermano come lo sport sia ormai una leva strategica per l’intero sistema turistico.
Dalla competizione all’esperienza: come cambia il turismo sportivo
Oggi il turismo sportivo non si limita più all’evento. Diventa esperienza estesa, storytelling, lifestyle. Il calcio continua a muovere milioni di viaggiatori, dagli stadi iconici come il Bernabéu, Wembley o San Siro, fino alle rivalità leggendarie che trasformano tifosi e accompagnatori in veri e propri turisti.
Ma non c’è solo il calcio. In Italia il tennis è diventato un caso emblematico, con numeri record, grandi eventi internazionali e un interesse crescente che coinvolge città come Torino, Roma e Bologna. Lo sport si intreccia sempre di più con cultura, enogastronomia, sostenibilità e mobilità dolce.
Destinazioni che si raccontano attraverso lo sport
Alcune destinazioni hanno fatto dello sport una vera strategia di posizionamento.
La Polonia, Destination Partner di BIT 2026, propone un’offerta integrata che va dagli sport invernali nei Monti Tatra al cicloturismo lungo le grandi direttrici EuroVelo.
La Lombardia si conferma uno dei laboratori più avanzati, tra cicloturismo, grandi eventi e politiche di mobilità sostenibile, con lo sguardo puntato sulle Olimpiadi di Milano Cortina.
A livello globale, esempi come la Repubblica Dominicana, la Thailandia e gli Stati Uniti mostrano come il turismo sportivo possa declinarsi in forme diverse ma convergenti.
Milano Cortina 2026: un acceleratore per il turismo sportivo
I Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali di Milano Cortina rappresentano uno degli appuntamenti chiave del 2026. Non solo un evento sportivo, ma un progetto di sistema capace di generare impatti economici, occupazionali e infrastrutturali di lungo periodo. Investimenti, rigenerazione urbana e promozione internazionale stanno già ridisegnando il futuro turistico delle regioni coinvolte.
Perché BIT 2026 è un appuntamento da segnare in agenda
In questo scenario, BIT 2026 si propone come una piattaforma dove mercato e contenuti dialogano in modo continuo. Il Travel Makers Fest offre ispirazione e visione, mentre il percorso espositivo permette di entrare in contatto diretto con destinazioni e operatori.
Per chi ama viaggiare muovendosi – correndo, pedalando, sciando, tifando – BIT 2026 è il luogo in cui capire come lo sport stia cambiando il modo di viaggiare e dove stanno andando le destinazioni del futuro.
📍 Appuntamento a Fiera Milano Rho, dal 10 al 12 febbraio 2026.
