Estrategias de comunicación en redes para entidades sociales: cómo ganar influencia poniendo a las personas en el centro - SocialCo, comunicación online para ONG

Guía práctica para integrar a las personas como portavoces, embajadoras, prescriptoras, creadoras de contenido e influencers en la comunicación de tu ONG

Durante años, las entidades sociales han comunicado sobre las personas. Hoy, el verdadero impacto llega cuando comunican con ellas —y, mejor aún, a través de ellas, poniendo la energía no solo en hablar de vulnerabilidad sino también en mostrarnos la solidaridad y la valentía de tanta gente que apoya su misión.

En un ecosistema digital saturado de mensajes institucionales, la credibilidad ya no se construye desde los logos, sino desde los rostros, las voces y las historias reales que agitan conciencias y revolucionan nuestra mirada. Creadoras de contenido, embajadoras, portavoces, prescriptoras o influencers dejan de ser personajes secundarios para convertirse en el centro de una nueva estrategia: una comunicación más humana, más horizontal y mucho más eficaz. Así, la saturación se combate con sentido, y la visibilidad se transforma en relevancia:

En este post te contamos cuáles son las diferencias entre todas estas figuras y sus puntos fuertes para la conexión con tus audiencias, con ideas sobre cómo puedes implicarles en la comunicación de tu entidad y un montón de ejemplos para que te puedas inspirar.

Conectar tu estrategia a los deseos de tus audiencias nunca sonó más real. Porque este cambio no es una moda, es un nuevo paradigma que redefine cómo las entidades sociales conectan, inspiran y movilizan a sus comunidades en redes sociales. Se acabó la era de la marca: llega… la era de las personas.

Esta campaña que hicimos para Cruz Roja es un claro ejemplo de cómo conseguir llegar a públicos afines que no es fácil que tengamos en nuestros canales institucionales para llegar a quien realmente quieres proteger con tus mensajes.

Durante años, el éxito en redes sociales se midió casi exclusivamente en números: seguidoras, visualizaciones, impresiones. Sin embargo, hoy estamos asistiendo a un cambio profundo en las reglas del juego. En la nueva economía de la influencia, el alcance ya no es suficiente. Lo que realmente marca la diferencia es la credibilidad y el retorno social.

Para las entidades sociales, este cambio es especialmente relevante. Su valor no está en vender un producto, sino en generar confianza, movilizar conciencias y provocar acción. Y eso solo ocurre cuando el mensaje llega a través de personas que el público percibe como auténticas, coherentes y cercanas. El compromiso auténtico y el enfoque colaborativo necesita de aliadas cercanas, coherentes y compormetidas.

1. Portavocías digitales. Cuando tu logo tiene rostro y voz

Las portavocías son las voces oficiales humanizadas de una organización: dirección, especialistas, responsables de área o figuras designadas que actúan como representantes de tu ONG o Asociación.

Su función es representaros institucionalmente desde un alto nivel, asumiendo el liderazgo narrativo y reputacional. Humanizan a la institución, aportan coherencia y generan confianza estructural.

Los ámbitos clave en los que participan pueden ser la comunicación estratégica, gestión de crisis y posicionamiento. Pero también informando de temas clave de la entidad, conocimiento experto, avances, hitos o noticias de relevancia. Y también explicando de manera pedagógica asuntos complejos que nadie conoce mejor que ellos. Ten una cosa clara: si hay un reto clave para tu organización, es desde dirección desde donde deben dar la cara. Una y otra vez si hace falta.También con publicidad pagada.

Echa un ojo por el canal de Save The Children España y comprueba que buena estrategia de portavocía digital siguen, a varios de los niveles de los que hemos hablado. Dirección / Jefaturas / Especialista…

Y si tu objetivo de comunicación es ser transparente y ayudar a que cada persona entienda para qué sirve su colaboración, baja a pie de calle y al terreno para enseñar todo lo que pasa en la organización.

Babies Uganda es un claro ejemplo de cómo tomar las riendas de la comunicación, en un ejercicio de transparencia y responsabilidad con sus seguidores que, gracias a ello, se vuelcan cada vez que su Directora de Proyectos lanza una petición.

Como ves en los ejemplos, el perfil del portavoz digital hoy en día es cercano y transparente, con un tono y estilo acorde a los valores. Pero nada es casual: para que funcione, en la mayoría de los casos habrá de ser capacitado en cuáles son los temas clave y su argumentario, así como en técnicas de portavocía, reputación y crisis.

Sin perder la naturalidad y credibilidad de hablar desde la convicción, se saben al dedillo todos los entresijos de la institución, porque la conocen, lo han ensayado y cuentan con el apoyo y la guía de la persona responsable de comunicación o de alguna agencia como la nuestra. Hemos formado a muchas entidades para que su gente pueda colaborar en transmitir los mensajes, consúltanos

Puedes definir diferentes niveles de quién es quién va a responder según qué cuestiones de interés de tu institución. Y repito, el valor de un/a especialista explicando con claridad desde su experiencia y visión, no tiene precio a la hora de la confianza y la reputación

En la OCU, diferentes especialistas explican de manera pedagógica muchas de las cuestiones sobre las que trabajan en la defensa y la información sobre consumo.

2. Embajadores/as de marca (Employee Advocacy)

Las personas embajadoras de marca son profesionales de la organización que comunican desde su propia voz, sin un guion corporativo rígido. Amplifican desde dentro gracias a su legitimación y cercanía con su entorno.

Aunque pueden participar en contenidos más estructurados, los y las embajadoras de marca internos se caracterizan por sus publicaciones espontáneas sobre la organización, en sus propias redes sociales, no en las de tu asociación. Comparten hitos en los que han participado, con sus propios comentarios, hacen suyas las campañas, hablan con el resto de colegas y comentan sobre los valores compartidos…

Son una pieza de gran importancia porque esta espontaneidad genera confianza entre sus iguales. Un gran capital reputacional para las ONG que además dispone de así de diversidad de voces…  y voces diversas.

El miedo a perder el control.

Una cosa tendrás que tener en cuenta: en este caso, van a publicar lo que quieran publicar en sus propios medios. Es decir, el mensaje ya no estará en tus canales, las métricas serán difíciles de obtener… Pero el objetivo estará cumplido: gente hablando para la gente, de una manera natural y poco encorsetada, sin la desconfianza inicial de que sea un mensaje pautado y dirigido por la organización. Lo deseable es que te mencionen, claro, en LInkedin por ejemplo. O que te etiqueten en otras redes como Instagram. Pero si no lo hacen, no pasa nada. Perdamos el miedo a perder el control.

¿Cómo potenciar esta figura?

Construir un programa de embajadores/as internos/as es una eficaz de forma de activar la comunicación desde dentro hacia afuera. Así que también requiere de un plan en el que se haga mucha pedagogía para impulsar este tipo de comunicación: formación y acompañamiento, voluntariedad y motivación, pedagogía sobre la utilidad de la comunicación y un propósito claro para compartir los contenidos que mejor se adapten a su voz.

Puedes alentar esta participación con un programa de formación en marca personal o un sistema de reconocimiento interno (¿un premio al “influencer” del mes?). También hacer kits de contenidos compartibles que trabajas con un grupo seleccionado de quienes más compromiso veas con la comunicación.

Y objetivo cumplido: generar confianza horizontal. Son personas hablando a personas desde la experiencia real.

3. Prescriptores. cuando las voces expertas validan y amplifican con credibilidad.

No, no es lo mismo un prescriptor que un influencer. Más abajo te hablo sobre estos últimos, pero SPOILER: la diferencia se basa en la autoridad, la trayectoria y la coherencia que aporta una estrategia con prescriptores. Voces expertas en cada materia, generalmente de fuera de la entidad, que validan y amplifican tu reputación con la credibilidad que se han ganado

Son de especial valor en sectores como la salud, la sostenibilidad o la educación porque avalan tus servicios o productos pero desde la mayor confianza: una vez que los han probado y que se han convencido de que son buenos de verdad. Una persona de afamada trayectoria nunca prescribirá tu causa si no está segura de que no vas a poner en riesgo la reputación profesional que tanto tiempo, estudios, carrera le ha costado construir.

El caso de Lucía mi Pediatra, Malas Madres y Boticaria García con UNICEF es un claro ejemplo de esta estrategia de prescriptoras

¿Cómo trabajar con prescriptores sin perder autenticidad?

Pues para empezar, una cuidadosa selección, que sea acorde a tus propios valores y al conocimiento y experiencia que aportan para que nada suene ficticio.

Luego, enseñarles muy bien el “producto”, la campaña, la causa a la que les quieras sumar. Tienen que tener todos los datos y evidencias de como va a funcionar. Solo así la prescribirán

Y para continuar… crear un vínculo estable, duradero, que acaben amando tu marca y lo que haces. Invitarles a actos, involucrarles en eventos, hitos, visitas. Al final, casi parecerán un miembro más de la organización.

Lo normal, es que publiquen en sus propias redes, pero haciendo post colaborativos con tu red social. Así que a tus métricas se sumarán las suyas, te traerán nuevos seguidores… Pero eso no es lo primordial: es que la confianza que la gente tiene en ellas traspasará los muros de tu entidad.

¿Quién mejor que una sexóloga para difundir una encuesta de Salud Salud Sexual? (por cierto, este es un trabajo hecho con mucho amor por SocialCo)

4. Creadores/as de contenido. Tu equipo lo necesita ya.

Incorporar a las propias personas como creadoras de contenido dentro de la estrategia de comunicación de una ONG es como abrir ventanas en lugar de publicar comunicados: de repente entra aire, luz y vida real.

Frente a los mensajes más formales o planificados, el content creator aporta inmediatez y cercanía. Cuenta el día a día, se sube a las tendencias, graba en vertical, edita rápido y convierte lo cotidiano en relato. No habla sobre la organización, habla desde dentro. Y ese matiz cambia todo, porque las redes premian lo espontáneo, lo humano y lo que parece conversación, no campaña.

Content creator de Ruge, te amo.

Esta figura puede ser una persona contratada dentro del equipo de comunicación o una pequeña red aliada: personal, voluntariado, proyectos o personas que pisan terreno y tienen historias que contar. Cuando varias voces participan, la narrativa se vuelve más rica y diversa. Ya no hay un único punto de vista institucional, sino un mosaico de miradas que muestran cómo se trabaja, qué retos surgen, qué logros se celebran. Esa transparencia cotidiana construye algo muy valioso: confianza. La comunidad no solo ve lo que la entidad hace, siente que está allí.

(A la Asociación PlanB Educación Social le hicimos una asesoría en planificación de redes… y este fue uno de los resultados)

Para que funcione, conviene combinar agilidad con criterio. Hace falta libertad para experimentar con formatos, tendencias y lenguajes propios de cada red, pero también una guía clara de mensajes, tono y límites éticos. No todo vale por conseguir visualizaciones.

Con un marco estratégico y margen creativo, el creador de contenido se convierte en un radar cultural y un motor de engagement constante. No es un recurso puntual para campañas, sino una presencia sostenida que mantiene viva la conversación y transforma a la ONG en algo más que una marca: en una historia que se cuenta cada día.

5. Influencers

He dejado para el final el papel de influencers, porque seguro que era el término que más claro tenías e