Presentamos en primicia, en un evento exclusivo para nuestros socios, el Observatorio de las Expectativas, elaborado por nuestro socio Atrevia.
Comprender qué impulsa y qué frena a la ciudadanía se ha convertido hoy en una cuestión estratégica para las compañías. Con este propósito, hace unos días presentamos, en un encuentro exclusivo con nuestros socios, los resultados del «Observatorio de las Expectativas: ¿Qué mueve y qué frena a los ciudadanos?», un estudio elaborado por nuestro socio corporativo ATREVIA. Basado en una encuesta representativa a nivel nacional, el informe traza el mapa emocional de la sociedad española y ofrece claves para entender sus motivaciones, inquietudes y prioridades en el contexto actual.
La sesión, centrada en analizar la evolución del contexto social y sus implicaciones actuales para las marcas, fue inaugurada por Sonia Lázaro Masedo, directora de cuentas en ATREVIA, quién dio la bienvenida a todos los asistentes. Posteriormente, la presentación del estudio corrió a cargo de Manuel Sevillano, director de Reputación y Sostenibilidad de ATREVIA, quien desgranó las principales conclusiones del informe.
UN OPTIMISMO MODERADO CON PRIORIDADES CLARAS
Los resultados del Observatorio muestran que la sociedad española afronta el próximo año desde un optimismo prudente. Un 37,1 % de la población espera que le vaya mejor que este año, frente a un 10,2 % que anticipa un empeoramiento, mientras que la mayoría, un 52,7 %, considera que su situación será similar.
El análisis revela diferencias significativas tanto por género como por edad, dibujando un claro patrón generacional. En términos generales, las mujeres se muestran más optimistas que los hombres: un 40,8 % considera que su situación mejorará, frente a un 9,2 % que teme un empeoramiento. Entre los hombres, la percepción es más conservadora, con un 33 % que cree que mejorará y un 11,2 % que prevé que irá a peor.
Por edades, los jóvenes destacan por registrar mayores niveles de ilusión y confianza en el futuro en comparación con los grupos de mayor edad, lo que refuerza la existencia de diferencias generacionales en la forma de afrontar el contexto actual.
Para los jóvenes, el futuro inmediato se percibe como espacio de oportunidades y cambio.
Manuel Sevillano, director de Reputación y Sostenibilidad de ATREVIA.
ASPECTOS VITALES QUE MÁS ILUSIONAN
Cuando profundizamos en qué aspectos generan mayor ilusión, la salud se posiciona como el eje central. El bienestar físico y el bienestar mental ocupan los primeros puestos, seguidos del amor, la paz y seguridad y el ocio y tiempo libre. En contraste, cuestiones como la sostenibilidad o la educación se sitúan en posiciones más bajas dentro del ranking de ilusiones.
Llama la atención que la educación se sitúe en el octavo puesto en el ranking de ilusiones y que la sostenibilidad ocupe la última posición, convirtiéndose en la menor ilusión declarada por los españoles, lo que refuerza la idea de que, aunque presentes en el discurso público, ambas cuestiones no se perciben como prioridades inmediatas en la vida cotidiana, con lo que la sostenibilidad y la educación se perciben como cuestiones menos urgentes en el día a día.
ASPECTOS VITALES QUE MÁS PREOCUPAN QUE PUEDAN EMPEORAR
Sin embargo, cuando preguntamos qué aspectos generan mayor preocupación ante la posibilidad de empeorar, el bienestar físico vuelve a ocupar el primer lugar, seguido del bienestar mental y el amor presentación. En un segundo nivel aparecen ingresos y ahorros y el trabajo, lo que refleja que la estabilidad económica preocupa más de lo que ilusiona. El Observatorio dibuja así un mapa emocional claro: lo que más ilusiona es también lo que más preocupa perder mientras que la economía se percibe principalmente como un factor de estabilidad más que de progreso.
Trasladar las expectativas a decisiones reales (MESA DE DEBATE)
Tras la presentación del estudio, abrimos una mesa de debate moderada por Mónica Colmenero, directora Global de Alimentación y Retail de ATREVIA, con los participantes Priscila de Carvalho, Head of Social Media and Public Relations, Customer & Trading de Brico Depôt Iberia; Carlos Eiroa, director de Marca, Publicidad y Patrocinio de Grupo ASISA; Leticia Iglesias, directora de Comunicación Externa y Sostenibilidad de Línea Directa Aseguradora; y Juan José Muriel, Consejero Delegado (CEO) de Grupo Vivofácil, quienes compartieron sus impresiones y analizaron cómo estos resultados se traducen en estrategias empresariales desde sus respectivos sectores.
La conversación se centró en una cuestión clave: si el bienestar físico y mental, el amor y la estabilidad emocional ocupan hoy el centro del mapa de ilusiones y preocupaciones, ¿cómo deben responder las compañías desde su estrategia?
Siendo la salud lo más importante del bienestar, las marcas deben guiar a las personas conectando con servicios necesarios adaptados a ellos.
Carlos Eiroa, director de Marca, Publicidad y Patrocinio de Grupo ASISA
Los participantes coincidieron en que el contexto actual exige a las empresas ir más allá de la propuesta funcional y conectar con las prioridades reales de las personas. En un escenario donde la economía preocupa más de lo que ilusiona y la sostenibilidad pierde peso emocional, el reto es construir marcas que aporten tranquilidad, coherencia y valor tangible.
También se abordó la necesidad de adaptar el relato corporativo a una ciudadanía más cautelosa que ambiciosa. Si la sociedad no espera necesariamente«mejorar», sino«no empeorar», las compañías deben reforzar su papel como generadoras de confianza y estabilidad.
La mesa concluyó con una idea clara: comprender las expectativas sociales no es un ejercicio teórico, sino una herramienta estratégica imprescindible para anticipar tendencias, reforzar la relevancia de marca y tomar decisiones más acertadas en un entorno cada vez más exigente.
Desde AMKT queremos agradecer a todos los asistentes que nos acompañaron en esta sesión, así como a nuestro socio ATREVIA por impulsar conjuntamente este espacio de reflexión y análisis.
Seguiremos promoviendo encuentros que nos permitan entender mejor el contexto social, anticipar tendencias y transformar esos aprendizajes en decisiones empresariales más acertadas.
Si eres socio de AMKT, puedes descargar el «Observatorio de las Expectativas», desde tu área de socio:
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