¿Por qué llamarlo Comunicación cuando quieren decir Marketing o Publicidad… y viceversa?
Hay palabras que se usan tanto, y tan mal, que acaban perdiendo su significado. Comunicación es una de ellas. Se emplea como sinónimo de marketing, de publicidad, de relaciones públicas, de contenido digital… y, curiosamente, también al revés: campañas de publicidad que se venden como «estrategias de comunicación», planes de marketing rebautizados como «planes de comunicación integral».
¿Por qué importa esto? Porque cuando confundimos los términos, confundimos también los objetivos, las herramientas y, en consecuencia, los resultados. Y en el mundo de la marca y la reputación, esa confusión tiene un coste real.
«Comunícate. Pero no lo llames Comunicación si lo que haces es vender.»
La Comunicación es el paraguas, no la herramienta
Empecemos por el principio. La Comunicación, con mayúsculas, es un proceso bidireccional y holístico. Es el conjunto de relaciones que una organización establece con todos sus públicos: clientes, empleados, medios, instituciones, comunidad… Es el paraguas bajo el que conviven disciplinas muy distintas.
El Marketing, en cambio, es estrategia. Su misión es identificar y satisfacer necesidades de mercado, y para ello trabaja con el famoso modelo de las 4 P: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Es el cerebro que piensa el cómo y el por qué antes de que nadie abra la boca.
La Publicidad es táctica. Un mensaje pagado, unidireccional, con un objetivo concreto: persuadir, informar o recordar. Es la voz. Una de las muchas voces posibles dentro de un plan de marketing.
¿Y el Branding? Eso ya es otra cosa. No es un logo, no es un eslogan. Es la percepción, la promesa y la reputación que una organización construye con el tiempo. Es lo que la gente siente y piensa cuando escucha tu nombre. El logotipo es el rostro; la marca es el alma.
El error más habitual: confundir la parte con el todo
En el día a día, este lío conceptual se traduce en problemas muy concretos. Cuando alguien pide un «plan de comunicación» y en realidad quiere un «plan de medios», se está saltando pasos esenciales: el diagnóstico, la estrategia, la narrativa de marca.
Cuando se presenta una campaña publicitaria como una «estrategia de comunicación», se está reduciendo algo complejo y relacional a un anuncio. Y cuando se llama «comunicación» a lo que es pura publicidad, se pierde de vista la bidireccionalidad que define a la comunicación de verdad: la escucha, el diálogo, la construcción de relaciones a largo plazo.
El resultado es siempre el mismo: mensajes que no conectan, marcas que no se recuerdan, presupuestos que no generan retorno.
«El Logotipo es el rostro. La Marca es el alma. No los confundas.»
Storytelling: cuando la marca encuentra su voz real
Una de las herramientas más poderosas para superar esta confusión es el storytelling. No en el sentido trivial de «contar una historia bonita», sino como la narrativa que da sentido a todo lo demás.
Hay una diferencia fundamental entre un slogan y una historia. El slogan es el titular: corto, memorable, diseñado para captar la atención en segundos. El storytelling es el artículo completo: la narrativa que explica el esfuerzo, los valores, el porqué de la marca. Sin esa narrativa, el slogan es ruido. Con ella, se convierte en una promesa.
En proyectos como la estrategia de comunicación de ADESGAM (Asociación para el Desarrollo de la Sierra de Guadarrama), este enfoque fue determinante. La estrategia no partió de un anuncio ni de un logo. Partió de una narrativa construida sobre cuatro ejes territoriales -el Agua, la Piedra, la Memoria y el Sabor- que articulaban los valores auténticos del territorio. Desde ahí, el slogan «La Sierra cercana que siempre sorprende» dejó de ser una frase y se convirtió en una promesa con raíces.
Omnicanalidad: coherencia, no omnipresencia
Otro término que se malinterpreta frecuentemente es el de omnicanalidad. Muchas marcas creen que ser omnicanal significa estar en todas las redes sociales, en la tele, en la radio, en la calle… al mismo tiempo. Error.
La omnicanalidad no es omnipresencia. Es coherencia. Es asegurarse de que la historia y el alma de la marca se mantienen consistentes en todos los puntos de contacto con el cliente, independientemente del canal. Es ofrecer una experiencia fluida y unificada, no un conjunto de mensajes dispersos que se contradicen entre sí.
Cuando el marketing define la estrategia, el storytelling construye la narrativa, la publicidad lleva el mensaje al mundo y la omnicanalidad asegura la coherencia en todos los canales… entonces la comunicación -la verdadera comunicación- sucede. Y los resultados se notan.
«La omnicanalidad no es estar en todos lados. Es contar la misma historia en todos lados, de la manera adecuada para cada canal.»
La síntesis: cada pieza en su lugar
En Open-Ideas llevamos años trabajando con este modelo integrado porque, sencillamente, funciona. La marca ocupa el centro. El storytelling es la narrativa que la define y le da profundidad. El marketing es la estrategia que decide cómo y cuándo y para quién. La publicidad es la voz que lleva ese mensaje al mundo. Y la omnicanalidad es el vehículo que lo une todo, garantizando que la experiencia sea consistente desde el primer impacto hasta la decisión de compra.
Todo conectado. De la estrategia a la experiencia. Sin confundir los términos. Sin llamar comunicación a lo que es venta, ni marketing a lo que es solo un anuncio, ni branding a lo que es únicamente un logo.
Porque cuando cada disciplina ocupa su lugar, la marca deja de ser un nombre y se convierte en algo que la gente recuerda, elige y recomienda.
Y eso, sí, es Comunicación con mayúsculas.
▷ Open-Ideas – Consultora Digitalización & Comunicación
✍️ Eva Mª Nicolás Carrillo, Business & Marketing Manager
