¿De qué hablamos cuando decimos felicidad?, ¿la nostalgia es un desacuerdo visceral? ¿cómo se mide el miedo?, ¿quién se cree la versión oficial? Las emociones se pueden unir con cosas, recuerdos, lugares y, como no, marcas.
Las emociones no se pueden tocar, pero son respuestas neurofisiológicas automáticas reales, provocadas por estímulos internos o externos.
En Zaragoza y más allá de la Inmortal ciudad, los humanos estamos programados para la pertenencia tribal, el juicio rápido y el razonamiento emocional y eso nos permite sacar lo peor y mejor cuando el mercado es el mundo.
Valor de marca, el activo tangible que impulsa el crecimiento de las empresas
Hoy en día existe una conocida y positiva relación entre la inversión en activos intangibles y la productividad del trabajo, que determina en esencia, el crecimiento económico.
Desde finales del siglo XX, la marca se ha convertido en un valor tangible, porque es una respuesta a una necesidad, por su capacidad para atraer clientes, generar preferencia y sostener ventajas competitivas.
Como consultor de branding me refiero, al valor adicional (Brand equity) que una empresa obtiene gracias a la conciencia, percepciones, asociaciones y experiencias que las personas tienen de la marca.
Un activo estratégico que se construye a partir de distintos factores que influyen en cómo una empresa es percibida, recordada y elegida en el mercado.
Los cinco elementos que construyen el valor de una marca
Aunque existen diferentes modelos teóricos, en la práctica el valor de una marca suele apoyarse en cinco elementos fundamentales, juntos explican por qué algunas empresas consiguen convertirse en referencia mientras otras son invisibles.
Conocimiento de marca
La primera magnitud del valor de marca es el reconocimiento. En resumen, el grado en que una empresa es conocida y recordada dentro de su categoría.
Cuando una marca es fácilmente identificable, ocupa antes un lugar en la mente del cliente y esta simple ventaja puede marcar la diferencia entre ser considerado o ni siquiera aparecer en la conversación.
La notoriedad depende de la coherencia visual, de la repetición de mensajes claros y de la capacidad de la empresa para mantener una presencia consistente.
Asociaciones de marca
Las marcas viven en las ideas que evocan. Las asociaciones de marca son todos los atributos –racionales o emocionales– que las personas vinculan con una empresa.
Puede ser innovación, cercanía, fiabilidad, especialización o liderazgo en un sector. También pueden ser elementos tangibles como el diseño, el tono de comunicación o incluso las personas que representan la marca.
Cuando estas asociaciones son claras y sólidas, ayudan a construir una posición reconocible en el mercado y facilitan que los clientes entiendan por qué deberían elegir esa marca y no otra.
Calidad percibida
La calidad percibida es la valoración que el cliente hace de la marca en su conjunto y esta percepción se construye a partir de la experiencia, la coherencia de su relato, la claridad de la propuesta de valor o de la profesionalidad que transmite la empresa.
Una vez que la calidad percibida es alta, las audiencias tienden a asociar la marca con mayor confianza, menor riesgo y mayor valor.
Fidelidad a la marca
La fidelidad es uno de los indicadores más claros de que una marca funciona. Se refleja en clientes que repiten compra, recomiendan la empresa y mantienen su preferencia.
Las marcas que generan fidelidad suelen reducir el coste de captación de nuevos clientes y fortalecer el crecimiento a largo plazo.
Activos estratégicos de marca
Por último, existen determinados bienes que refuerzan el valor de una marca más allá de patentes o marcas registradas, como el conocimiento técnico, los procesos internos, la cultura o su red de relaciones.
¿Qué beneficios aporta construir valor de marca?
El valor de marca tiene consecuencias directas en el negocio, influye en la capacidad de vender, en la rentabilidad y en la facilidad para crecer en el mercado.
Trabajar los elementos que conforman el valor de marca –notoriedad, asociaciones, calidad percibida, fidelidad y activos propios– permite generar ventajas competitivas difíciles de replicar.
Estas ventajas suelen traducirse en mayor visibilidad, mejores resultados y una relación más sólida con clientes y colaboradores.
Mayor capacidad para fijar precios. En el momento que los clientes identifican una empresa con calidad, confianza o especialización, el precio deja de ser el único criterio de decisión porque los clientes perciben un valor superior y están dispuestos a pagar más.
Mayor eficacia de las acciones de marketing. Una marca fuerte multiplica el impacto de cualquier acción de comunicación. Apenas existe reconocimiento previo y asociaciones positivas, las campañas generan más atención e interacción y mayor recuerdo.
Más fidelidad y recomendación. Tan pronto como una marca genera confianza y cumple de manera consistente sus promesas, el público meta tiende a repetir y a recomendar la empresa y tiene un impacto directo en el crecimiento del negocio.
Mayor facilidad para lanzar extensiones de producto. Una marca con buena reputación tiene una ventaja importante cuando introduce nuevos productos debido a las asociaciones positivas, como una mayor confianza y seguridad sobre el producto novedoso y un acceso más fácil a mercados inexplorados.
Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo,
¿Cuál es tu propuesta de valor diferencial?, ¿cómo es la percepción y asociación de la marca por parte de los clientes?, ¿qué valores fundamentales guían la marca?, ¿tu imagen de marca es consistente y coherente? o ¿cómo impulsar el valor de marca de la empresa?
