Abrimos melón con una de las conversaciones más habituales que salen con algunos de nuestros clientes: cuánto invertir en performance y cuánto en branding.
En muchas empresas se plantean casi como dos mundos distintos. El performance se asocia a resultados claros y medibles a corto plazo: clics, leads, ventas. El branding, en cambio, se relaciona con notoriedad, posicionamiento o recuerdo de marca, algo más difícil de medir y normalmente más a largo plazo.
El problema es que, cuando trabajas campañas de forma continuada y analizas cómo se comportan realmente los usuarios, esa separación empieza a resultar bastante artificial.
Porque muchas de las conversiones que vemos en campañas de performance no empiezan en el clic final que aparece en el dashboard. Empiezan bastante antes.
Un usuario que termina comprando después de una búsqueda en Google pocas veces llega ahí “en frío”. Lo más habitual es que haya tenido contacto previo con la marca: un anuncio en redes sociales, un vídeo que le apareció en su feed, una campaña display mientras navegaba o incluso contenido que vio sin prestarle demasiada atención en ese momento.
Puede que no haya hecho clic entonces. Puede que ni siquiera recuerde exactamente dónde vio la marca por primera vez. Pero cuando más adelante aparece la necesidad y realiza una búsqueda, esa marca ya no es una completa desconocida.
Y eso influye más de lo que parece.
El problema de mirar solo el último clic
Gran parte de esta confusión viene de cómo solemos analizar los datos.
La mayoría de dashboards se centran en el último punto de contacto antes de la conversión. Si un usuario busca una marca en Google, hace clic en un anuncio y compra, esa conversión queda atribuida a search.
Desde el punto de vista de los datos, parece una conversión generada por performance. Pero cuando se analiza el recorrido completo del usuario, muchas veces ese proceso empezó mucho antes.
El problema es que esa parte previa no siempre aparece reflejada con claridad en los modelos de atribución más simples. Y cuando se ignora, se acaba llegando a una conclusión bastante habitual: que todo lo que genera ventas es performance y todo lo demás es accesorio. Pero en la práctica, las cosas suelen ser bastante más complejas.
Qué ocurre cuando todo depende del performance
Las estrategias centradas únicamente en performance suelen funcionar bien al principio. Los algoritmos encuentran rápidamente audiencias con intención de compra, las campañas empiezan a generar conversiones y los resultados son fáciles de justificar.
Pero con el tiempo suele aparecer un patrón bastante claro.
Las audiencias más cercanas a la conversión se saturan, la competencia publicitaria aumenta y el coste por adquisición empieza a subir. Por eso, muchas estrategias intentan resolver el problema optimizando todavía más el performance: nuevos creativos, segmentaciones más refinadas, ajustes en las pujas…
A veces ayuda. Pero muchas veces el problema no está en la optimización.
El problema es que el sistema depende exclusivamente de la demanda que ya existe.
Si nadie descubre la marca antes de buscarla, el crecimiento termina limitado por el tamaño de esa demanda.
El papel del branding dentro del sistema
Aquí es donde el branding empieza a tener un papel mucho más estratégico del que muchas veces se le atribuye.
Las campañas de branding no están pensadas para generar conversiones inmediatas. Su función es otra: conseguir que cuando el usuario tenga que decidir, la marca ya le resulte familiar.
Y ese pequeño cambio, puede tener un gran impacto en el comportamiento del usuario.
Cuando alguien reconoce una marca, es más probable que haga clic, que confíe antes y que tarde menos en tomar una decisión. Lo vemos constantemente en campañas de búsqueda o remarketing: cuando el usuario ya ha tenido algún contacto previo con la marca, el rendimiento suele ser mejor.
Desde este punto de vista, branding y performance no son polos opuestos; sino que trabajan en distintas fases del proceso de decisión del customer journey.
Cómo lo plantean las estrategias más maduras
Si analizas cómo trabajan las marcas con estrategias digitales más avanzadas, es raro encontrar una separación estricta entre branding y performance. Sino que te encontrarás un sistema donde ambos enfoques se apoyan.
Los canales que generan alcance (vídeo, social o programática) amplían el número de personas que conocen la marca. Los canales orientados a intención (como búsqueda o remarketing) capturan esa demanda cuando aparece.
Cuando ese equilibrio funciona, el impacto suele verse en las campañas de performance. No tanto porque cambie el algoritmo, sino porque el usuario ya tiene cierto contexto sobre la marca cuando llega al momento de decisión. Y eso hace que el clic tenga más probabilidades de convertirse.
Una discusión que quizá ya se ha quedado pequeña
Durante años hemos hablado de branding y performance como si fueran dos estrategias distintas. Y en cierto modo lo son. Pero cuando se analiza el recorrido completo del usuario, empiezan a aparecer muchos más puntos de contacto de los que vemos en el dashboard.
Las marcas que consiguen crecer de forma sostenida suelen entender bien ese equilibrio: trabajar la marca para que exista en la mente del usuario y estar presentes cuando aparece la intención de compra.
Porque al final, en marketing digital, la conversión casi nunca empieza en el clic que aparece en el dashboard.
¡Empieza bastante antes!
