La fine dei grandi trend (e cosa significa per le PR) - Disclosers

Per decenni, la cultura di massa ha funzionato attraverso pochi punti di accesso condivisi. Le persone guardavano gli stessi canali televisivi, ascoltavano le stesse radio, leggevano gli stessi magazine. I trend nascevano da quei pochi nodi e si diffondevano in modo abbastanza uniforme.

Le campagne di comunicazione potevano ragionare su un pubblico ampio, aggregato, relativamente omogeneo nelle sue abitudini e “diete” mediatiche.

Quel sistema non esiste più. O meglio, esiste ancora in frammenti, ma ha perso la capacità di definire il ritmo culturale collettivo.

Il passaggio dagli anni Novanta ad oggi

Internet ha cominciato a erodere il monopolio dei mass media già a partire dalla fine degli anni Novanta, ma per almeno un decennio i media tradizionali hanno mantenuto una posizione dominante nella costruzione dell’agenda. Poi sono arrivati i social network, con la promessa della connessione universale, e per un certo periodo hanno funzionato proprio come nuovi mass media: tutti sulle stesse piattaforme, tutti esposti agli stessi contenuti virali.

Il cambiamento strutturale è arrivato con gli algoritmi di raccomandazione. Il loro funzionamento non è la distribuzione equa dei contenuti, ma la personalizzazione in base a tanti parametri diversi: ciascuno vede quello che lo riguarda, che conferma le proprie idee, che lo trattiene.

Secondo la Reuters Institute for the Study of Journalism, man mano che l’attenzione si sposta dai media broadcast, quello che consumiamo è filtrato da una rete sempre più complessa di segnali algoritmici – con tutto il potenziale che questo ha nel rinforzare le bolle in cui già ci troviamo.

Bolle di trend, non un trend

Il fenomeno che ne deriva è la coesistenza simultanea di molte comunità culturali con le proprie logiche, i propri riferimenti, i propri cicli di attenzione. Non c’è più un unico trend che attraversa la società, ma ci sono molti trend che vivono in parallelo, spesso invisibili l’uno all’altro.

Secondo il Global Media Intelligence Report 2024 di GWI, Publicis Media e EMARKETER, il tempo speso sui media si è distribuito su un numero crescente di piattaforme, rendendo sempre più difficile identificare canali dominanti. I dati sulla Gen Z lo confermano in modo preciso: secondo Attest, TikTok guida come fonte di notizie primaria (25%), davanti alle app di informazione tradizionali (17%) e Instagram (15%) – nessun singolo canale domina in modo schiacciante.

Lo stesso vale per l’audio: secondo Nielsen, le persone trascorrono quasi quattro ore al giorno tra radio, podcast e streaming musicale, con il tempo distribuito in proporzioni molto diverse a seconda delle fasce d’età.

Sul fronte delle notizie, il Pew Research Center documenta una frammentazione analoga: l’86% degli adulti si informa almeno occasionalmente da dispositivi digitali, ma i canali si moltiplicano – siti di notizie, social media, motori di ricerca, podcast, newsletter – ciascuno con quote di utilizzo frequente che non superano il 20%.

La “massa” esiste ancora, ma è una somma di segmenti che non coincidono più.

Il valore dell’allineamento culturale

Il criterio con cui valutare un posizionamento mediatico cambia. La portata numerica diventa un indicatore parziale, perché un pubblico molto ampio ma poco coerente genera un’esposizione dispersiva. Quello che conta è l’allineamento tra il brand, il mezzo e la comunità a cui quel mezzo appartiene.

Certi formati producono questo allineamento in modo strutturale.

Per esempio, una newsletter verticale (come “Dentro (e oltre) il brand“) costruisce nel tempo un rapporto di fiducia molto specifico con i propri lettori: chi si iscrive lo fa per scelta, sa esattamente di cosa tratta, e la legge in un momento di attenzione dedicata – lontano da altre distrazioni.

Un podcast di settore funziona in modo analogo: l’ascolto è un atto intenzionale, spesso prolungato, che genera una familiarità profonda tra il conduttore, i contenuti e chi ascolta.

[Lo vediamo anche con “Oltre il titolo”, il nostro podcast]

In tutti questi contesti, il messaggio di un brand non interrompe la fruizione, la accompagna, se il posizionamento è coerente. Più che una questione di dimensioni, è una questione di densità relazionale: comunità piccole e coese reagiscono in modo più attivo ai contenuti che le riguardano. Da qui anche l’importanza di conoscere alcune dinamiche sociali e psicologiche, come la social proof e le relazioni parasociali delle quali abbiamo parlato qui. 

Le PR di fronte alla frammentazione

Per chi lavora nella comunicazione, queste dinamiche modificano profondamente il modo di costruire una strategia di PR e media relations.

Il lavoro consiste nell’identificare quali bolle culturali sono rilevanti per un determinato brand, capirne le dinamiche interne e selezionare i media e le voci che in quelle bolle hanno credibilità reale. È un lavoro sartoriale per definizione: ogni brand, ogni obiettivo, ogni momento narrativo richiede una mappatura specifica e uno studio sui tipi di narrazione che possono essere costruiti intorno a una notizia, come abbiamo analizzato qui. 

Questo cambia anche la gerarchia dei media con cui si lavora. Una testata verticale di settore, un podcast con un’audience professionale definita, un giornalista che scrive per una community specifica possono valere molto più, in termini di posizionamento reale, di un’uscita su un canale generalista con numeri più alti ma meno pertinenti. Il valore sta nella coerenza tra ciò che il brand vuole comunicare e il contesto culturale in cui quella comunicazione viene ricevuta – e costruire quella coerenza è precisamente il lavoro delle PR.

Un approccio strategico alla nicchia

Questo non significa rinunciare alla visibilità ampia, ma piuttosto trattarla come uno dei livelli possibili, non come l’unico obiettivo valido per tutti. 

Le PR più efficaci infatti oggi lavorano su più livelli contemporaneamente:

• presidiano le bolle di riferimento specifiche per il brand,
• costruiscono posizionamenti nelle community più dense e qualificate,

e solo su questa base possono amplificare il messaggio verso contesti più generali – quando e se ha senso farlo.

Il cambiamento più profondo riguarda però anche il modo in cui si misura il risultato.

Per decenni, la metrica principale della comunicazione è stata la portata, ovvero quante persone hanno visto, sentito, letto un certo contenuto. In un sistema mediatico concentrato, quella metrica aveva senso perché l’esposizione era relativamente omogenea e quindi raggiungere molti significava anche raggiungere le persone in target.

In un sistema frammentato, questa equazione non regge più.

Un’uscita su un magazine generalista con due milioni di lettori può produrre meno effetto reale di una che esce su una testata verticale con cinquantamila lettori altamente qualificati, se quella testata è il punto di riferimento della comunità che il brand vuole raggiungere. La copertura numerica misura l’esposizione, piuttosto che la rilevanza, e quest’ultima oggi è il vero bene scarso.

Le PR, in questo senso, tornano a fare quello per cui esistono: costruire relazioni tra un brand e le comunità che contano per lui, attraverso contesti in cui quella relazione ha credibilità. La differenza rispetto al passato è che quelle comunità sono oggi più numerose, più definite e più esigenti.