Hay viajes de trabajo que se quedan en la agenda. Y hay otros que vuelven contigo en forma de conversación larga, de ideas que no te sueltas de la cabeza y de preguntas que siguen resonando días después. El Living Lab de Milán, dentro del proyecto Bluedots, fue de esos.
Laura, nuestra jefa de producción, volvió así. No solo con notas y contactos, sino con esa sensación de haber estado en un lugar donde se hablaba de algo muy concreto y muy cercano: cómo hacer turismo sin poner el territorio contra las cuerdas. Cómo abrir un sitio al mundo sin vaciarlo de vida por el camino.
“El turismo responsable no se improvisa: se escucha, se piensa y se construye.”
Una de las cosas que más nos interesan de Bluedots es precisamente esa mirada amplia. El proyecto trabaja la transformación digital para una economía azul más sostenible, reforzando la economía social a través de herramientas digitales e innovación colaborativa. Dicho así puede sonar grande, incluso un poco abstracto. Pero cuando lo aterrizas en encuentros como el de Milán, la cosa cambia: deja de ser una idea y se convierte en debate, en ejemplos reales, en gente compartiendo lo que le funciona y lo que no.
El encuentro en Milán, celebrado el 13 y 14 de marzo, puso el foco en la economía del turismo azul y el turismo responsable. Y lo hizo a lo grande: más de 70 participantes llegados desde 16 países distintos. No es un dato menor. Cuando en una misma conversación coinciden perfiles técnicos, entidades sociales, agentes del territorio y proyectos de contextos distintos, el debate gana profundidad. También gana realidad.
Laura participó en el grupo de trabajo “Experiencias para visitantes y servicios turísticos”, un espacio donde se habló sin rodeos de algunos de los grandes dilemas del turismo actual. De esos temas que están encima de la mesa en media Europa, da igual que hablemos de una gran ciudad, de un pueblo costero o de una zona rural que quiere atraer visitantes sin perder su equilibrio.
Y quizá ahí estuvo una de las cosas más valiosas del viaje: darte cuenta de que, aunque cambien los paisajes y los idiomas, muchas de las preocupaciones son las mismas.
Sobre la mesa estaban algunos de los grandes retos del turismo actual, esos que se repiten en destinos de toda Europa y que no tienen una respuesta fácil:
¿Cómo desestacionalizar el turismo? No todo puede pasar en verano. Si toda la actividad se concentra en unos pocos meses, el territorio se tensiona, los servicios se saturan y el empleo se vuelve más frágil. Después llega el vacío. ¿Es sostenible una economía turística que depende tanto de un calendario tan estrecho? Difícilmente.
En el grupo se habló de diversificar experiencias, de crear propuestas ligadas a otras épocas del año y de conectar mejor el turismo con la vida real del lugar. No todo tiene que girar alrededor del sol y la playa.
¿Es posible un turismo que sume sin invadir? El turismo que no integra a la comunidad local acaba generando rechazo, pérdida de identidad y, a largo plazo, un destino vacío de alma. ¿Cómo diseñar experiencias que sumen a los dos lados? La convivencia no depende solo del comportamiento individual de quien visita un lugar. Tiene mucho que ver con cómo se diseñan los servicios, cómo se comunica el destino, qué tipo de experiencias se promueven y qué papel tienen las comunidades locales en esa construcción.
Cuando el turismo se plantea únicamente como consumo rápido, el territorio se convierte en decorado. Cuando se construye desde el respeto, la escucha y el valor de lo cotidiano, la relación cambia. Eso implica revisar relatos, itinerarios y hasta prioridades. A veces promover un lugar no consiste en atraer al mayor número de personas posible, sino en atraer de otra manera.
Turismo masivo: el elefante en la habitación. El turismo masivo apareció en la conversación como una preocupación transversal. No solo por sus efectos visibles, sino por cómo condiciona la identidad de los lugares. Si todos acabamos visitando los mismos puntos, haciendo las mismas fotos y recorriendo los mismos caminos, el territorio se estrecha. Y con él, la experiencia. Y esto no es solo un problema de grandes destinos; muchos territorios más pequeños están viendo cómo el éxito turístico los desborda.
¿Qué herramientas tienen las entidades para poner límites o proponer alternativas? Aquí la comunicación tiene mucho que decir. Cómo contamos un territorio influye en cómo se visita. Qué imágenes repetimos, qué historias destacamos, qué rutas hacemos visibles y cuáles dejamos fuera. A veces una estrategia de promoción también puede alimentar el problema que luego decimos querer resolver. Gobernanza, planificación, alianzas y herramientas digitales son clave para ordenar mejor la experiencia turística sin perder autenticidad.
¿Quién debe liderar el turismo responsable? ¿Las administraciones? ¿Las entidades del tercer sector? ¿La población local? La conversación apuntó a una idea compartida: no puede recaer en una sola parte. Hace falta liderazgo público, sí, pero también compromiso empresarial, implicación comunitaria y espacios de cooperación real.
Lo que nos trajimos de Milán
Para nosotras, participar en este tipo de espacios es siempre un regalo. No solo por lo que se aprende, sino por lo que se confirma: los retos cambian de acento, pero no tanto de fondo. Cómo repartir mejor los flujos. Cómo evitar que el territorio se convierta en decorado. Cómo contar un lugar sin agotarlo. Cómo diseñar experiencias que no arrasen con lo que tienen delante.
Todo eso conecta mucho con proyectos en los que hemos trabajado, como Navega La Vila, donde abordamos la narrativa transmedia para contribuir a desestacionalizar el turismo en La Vila Joiosa. Mismos retos, diferentes escenarios. Y esa es exactamente la potencia de los proyectos europeos: el intercambio de miradas te devuelve a casa con herramientas nuevas y con la certeza de que no estás sola en el empeño.
También nos reafirma en algo que vemos a menudo en nuestro trabajo: comunicar mejor no es decorar, es orientar. Es decidir qué modelo queremos reforzar. Es abrir conversaciones más honestas sobre el territorio y sus límites. Y es hacerlo sin perder de vista a las personas que lo habitan.
Por eso este tipo de encuentros nos importan. Porque nos recuerdan que la comunicación también puede ser una herramienta para cuidar. Para redistribuir la atención. Para dar valor a lo pequeño, a lo cotidiano, a lo que no siempre entra en la postal más evidente.
Milán nos deja eso: una conversación abierta sobre cómo queremos recibir, cómo queremos contar y cómo queremos sostener los territorios que habitamos.
Si quieres saber más sobre el proyecto Bluedots y cómo está avanzando en los distintos países, puedes explorar la web del proyecto en este enlace. Y si te interesa cómo desde Makinacción trabajamos la comunicación para el cooperativismo y los proyectos europeos, ya sabes dónde encontrarnos: accion@makinaccion.com. Seguimos comunicando, colaborando y transformando. COCORESET.
