26/03/2026
Elisa Toscano, Delegata FERPI Sicilia
La qualità della comunicazione istituzionale si misura anche nella capacità di mantenere una corretta distanza tra regia e rappresentazione
Nella comunicazione istituzionale contemporanea, il ruolo del comunicatore non può più essere interpretato esclusivamente come funzione tecnica di supporto, ma deve essere inquadrato come componente strutturale del sistema reputazionale dell’organizzazione.
Come emerge chiaramente anche nella riflessione iniziale, il valore del lavoro “behind the scenes” risiede nella capacità del professionista di costruire le condizioni affinché la figura istituzionale possa esprimersi in modo chiaro, coerente ed efficace, senza che il mediatore si sovrapponga alla fonte del messaggio. Tale impostazione, tuttavia, implica una responsabilità ulteriore. Il comunicatore non è un soggetto neutrale né invisibile nel senso pieno del termine: egli è parte integrante del processo di costruzione della credibilità pubblica.
In questa prospettiva, la comunicazione istituzionale si configura come un sistema relazionale complesso, all’interno del quale il comunicatore rappresenta un nodo critico di fiducia, capace di influenzare la percezione dell’organizzazione ben oltre la dimensione puramente tecnica del suo operato.
Se una parte della letteratura si è soffermata sul rischio della sovraesposizione del comunicatore, appare oggi necessario introdurre una chiave interpretativa complementare, riconducibile al concetto di rischio reputazionale riflesso. Con tale espressione si intende la trasmissione di effetti reputazionali negativi dall’operato, dalle dichiarazioni o dal comportamento del comunicatore all’istituzione che egli rappresenta.
Questa dinamica si attiva in modo particolarmente evidente quando la distanza simbolica tra comunicatore e istituzione si riduce, sia per effetto di una forte visibilità pubblica, sia per la percezione di un ruolo determinante nei processi decisionali.
Un caso italiano, prescindendo dalla matrice politica di riferimento, può efficacemente rappresentare questa configurazione. Il caso di Rocco Casalino, capo della comunicazione della Presidenza del Consiglio durante i governi guidati da Giuseppe Conte, costituisce infatti un esempio particolarmente significativo.
La progressiva emersione mediatica della figura del portavoce ha prodotto una marcata personalizzazione del ruolo, rendendolo altamente riconoscibile e, in alcuni momenti, oggetto diretto del racconto giornalistico. In tale contesto, si è registrato uno spostamento del focus dall’azione di governo alla figura del comunicatore.
Ciò evidenzia come l’esposizione pubblica del portavoce, se non adeguatamente governata, possa trasformarsi da risorsa strategica a fattore di vulnerabilità reputazionale. Se si amplia lo sguardo in una prospettiva diacronica, la letteratura e l’osservazione dei contesti istituzionali restituiscono numerosi esempi in cui il ruolo del “consigliere” o del comunicatore ha assunto una centralità tale da essere percepito come regia – e talvolta come mente – esterna al soggetto politico o istituzionale. Tale dinamica contribuisce a generare ambiguità nella titolarità delle decisioni e, conseguentemente, a indebolire l’autonomia percepita della leadership. In questi casi, il rischio reputazionale riflesso non deriva necessariamente da comportamenti controversi del comunicatore, ma da una asimmetria tra la visibilità del leader e l’influenza attribuita al suo apparato comunicativo.
Emerge con chiarezza come la comunicazione istituzionale sia esposta a dinamiche di trasferimento reputazionale che si attivano quando i confini tra regia e rappresentazione diventano incerti.
La tendenza dei media a personalizzare il racconto, unita alla crescente ibridazione dei ruoli tra funzione tecnica e funzione strategica, contribuisce a rendere il comunicatore un soggetto narrativo autonomo, con effetti diretti sulla percezione dell’istituzione. Queste evidenze impongono una riflessione sulle implicazioni operative.
Per il comunicatore, ciò si traduce nella necessità di mantenere una piena consapevolezza del proprio ruolo, evitando forme di esposizione non coerenti con gli obiettivi istituzionali e adottando standard etici e professionali elevati.
Per l’istituzione, implica invece l’esigenza di definire con chiarezza i confini di ruolo, presidiare i livelli di visibilità del team di comunicazione e integrare il rischio reputazionale nei sistemi di governance.
Il principio del “behind the scenes” assume, dunque, un significato che va oltre la dimensione operativa per configurarsi come presidio strategico della credibilità istituzionale.
Se la sovraesposizione del comunicatore può spostare il baricentro della comunicazione, il rischio reputazionale riflesso evidenzia una dinamica ancora più profonda: il comunicatore non solo contribuisce alla costruzione della reputazione, ma ne diventa parte integrante e, in quanto tale, potenzialmente vulnerabile. In questo senso, la qualità della comunicazione istituzionale si misura anche nella capacità di mantenere una corretta distanza tra regia e rappresentazione, preservando la centralità dell’istituzione e garantendo coerenza tra ruolo, responsabilità e visibilità.
La comunicazione realmente efficace è quella in cui la strategia resta solida e riconoscibile nei risultati, senza che i suoi artefici diventino protagonisti della scena.
