Hay una paradoja en el corazón de la comunicación turística contemporánea: hasta ahora hablábamos de autenticidad con un nivel de artificio sin precedentes.
Se invierte en campañas que apelan al «sabor genuino del territorio», a «lo que no encontrarás en ningún otro lugar», mientras los propios habitantes de ese territorio observan su imagen proyectada al mundo con una mezcla de extrañeza y, en el mejor de los casos, indiferencia. En el peor, con un rechazo que tarde o temprano se materializa en tensión social, activismo anti turístico o, simplemente, en el abandono silencioso de tradiciones que ya no tienen quién las herede.
El problema no es de presupuesto. Tampoco de creatividad. Es de autoría.
Del destino como producto al destino como hogar
Durante décadas, el marketing turístico operó bajo una lógica de producto: identificar atributos diferenciales, empaquetarlos en un relato atractivo y proyectarlos hacia mercados emisores. El ciudadano local era, en este esquema, un recurso más del destino: parte del paisaje, el traje regional para la foto, el acento que daba color a la entrevista del reportaje de viajes.
Esta lógica, que funcionó razonablemente bien en un contexto de turismo de masas poco exigente, muestra hoy sus fracturas con claridad. El viajero contemporáneo -especialmente aquel con mayor poder adquisitivo y mayor impacto potencial en la economía local- ha desarrollado una capacidad extraordinaria para distinguir el relato construido de la experiencia vivida. Detecta el artificio. Y cuando lo detecta, no solo se decepciona: lo comparte.
Al mismo tiempo, los destinos que han priorizado el volumen sobre el valor están pagando un coste que ninguna métrica de ocupación recogió en su momento: la pérdida de la identidad que los hacía únicos. Cuando el vecino de toda la vida deja de poder permitirse vivir en su barrio, cuando el artesano cierra el taller porque el suelo comercial vale más como tienda de souvenirs industriales, cuando el mercado local desaparece en favor de una oferta homologada para el turista, el destino ha destruido precisamente aquello que lo hacía deseable.
La pregunta que deberíamos hacernos tanto las administraciones como las empresas del sector no es «¿cómo atraemos más visitantes?» sino «¿qué estamos preservando para que valga la pena venir?»
Turismo responsable vs. turismo regenerativo: una distinción que importa
Conviene aclarar un marco conceptual que se usa con frecuencia de forma intercambiable cuando en realidad designa realidades distintas.
El turismo responsable opera bajo el principio del mínimo impacto: no contaminar, no degradar, respetar el entorno. Es una condición necesaria, pero no suficiente. Equivale a que un inquilino no rompa nada en la casa que ocupa. Correcto, pero no transforma nada.
El turismo regenerativo va más lejos: se pregunta activamente cómo la actividad turística puede dejar el territorio en mejor estado del que encontró. Restaurar ecosistemas deteriorados. Revitalizar oficios en riesgo de extinción. Fortalecer redes económicas locales. Crear condiciones para que los jóvenes del pueblo encuentren razones para quedarse.
Esta distinción tiene consecuencias directas para el storytelling. Un relato de turismo responsable puede construirse desde fuera: «venimos, respetamos, nos vamos». Un relato de turismo regenerativo solo puede construirse desde dentro, porque implica una transformación real de la comunidad, y esa transformación necesita a sus protagonistas para ser creíble y sostenible.
Cuando el storytelling turístico no incluye la voz del ciudadano, no es turismo regenerativo con un problema de comunicación. Es, sencillamente, otra forma de extractivismo con mejor packaging.
El ciudadano como autor, no como decorado
La co-creación del relato turístico no es un ejercicio de relaciones públicas ni una estrategia de gestión de la reputación. Es una decisión estratégica con consecuencias operativas concretas.
Un ciudadano que reconoce su historia en la comunicación oficial de su destino desarrolla algo que ninguna agencia puede fabricar: orgullo de pertenencia. Y ese orgullo tiene un valor funcional inmediato. El vecino orgulloso es el mejor sistema de vigilancia del patrimonio, el más eficaz corrector de comportamientos inadecuados, el recomendador más creíble para el visitante que pregunta dónde comer o qué ver. Es, en definitiva, el primer nivel de una red de embajadores que opera de forma continua, sin coste y con una autenticidad imposible de replicar.
Por el contrario, cuando el ciudadano siente que la narrativa turística le es ajena -que habla de él sin contar con él, que lo convierte en figurante de una historia que beneficia principalmente a otros-, la ecuación se invierte. El vecino desafecto no protege el patrimonio; lo desatiende. No corrige al turista desconsiderado; mira hacia otro lado. No recomienda; evita el tema.
La implicación del habitante local no es una cuestión de imagen. Es una pieza funcional de la gestión del destino.
Cuatro lecciones del territorio
Las mejores prácticas en este ámbito comparten un patrón común: parten de la escucha antes que de la producción de contenido. Y aquí lanzamos algunas de nuestras aportaciones recientes:
Cáceres y el patrimonio como memoria viva. Las iniciativas de sensibilización ciudadana que han funcionado en la ciudad no son campañas dirigidas al turista, sino procesos de reconexión de los propios vecinos con su historia. Cuando un ciudadano entiende el valor de lo que habita, deja de necesitar que se lo expliquen para defenderlo. El orgullo precede a la responsabilidad, y la responsabilidad precede a la hospitalidad genuina.
Sierra de Guadarrama y la economía del relato. La integración de productores locales en la oferta turística tiene un efecto que va más allá del beneficio económico directo. El ganadero que limpia el monte, el quesero que mantiene una raza autóctona, el agricultor que trabaja en ecológico: cuando estos actores comprenden que su trabajo es parte del relato que atrae al viajero de mayor valor, su actividad adquiere una nueva dimensión. No solo producen; preservan. Y esa preservación tiene un precio que el mercado, correctamente comunicado, está dispuesto a pagar.
Úbeda y los oficios como patrimonio inmaterial. Abrir el taller al visitante no es una estrategia de diversificación de ingresos. Es un acto de transmisión cultural con consecuencias a largo plazo. El artesano que ve su trabajo valorado por alguien que ha viajado expresamente para conocerlo encuentra razones renovadas para continuar y para enseñar. El storytelling, aquí, no solo comunica: genera las condiciones para que aquello que comunica siga existiendo.
Burgos y la comunidad de destino. El famtrip del Club de Producto Gastro turístico de Burgos enseña una lección que parece obvia pero se ignora sistemáticamente: los profesionales de un mismo destino frecuentemente no conocen lo que hacen sus vecinos. Cuando un camarero recomienda con convicción un vino porque ha visitado la bodega, o un hotelero sugiere una ruta porque la ha recorrido, el storytelling se activa en el punto de contacto más valioso: la conversación real, en tiempo real, con el visitante presente. Esa cadena de confianza no se construye con contenido digital; se construye con experiencia compartida.
Qué significa esto para el sector
El turismo del futuro no se gana en el anuncio. Se gana -o se pierde- en la coherencia entre lo que se promete y lo que se vive. Y construir esa coherencia requiere un enfoque diferente al que la mayoría de destinos y empresas han aplicado hasta ahora.
La buena noticia es que existe un modelo de trabajo que integra ambas dimensiones: la comunicación estratégica y la implicación real de la comunidad. No son proyectos separados ni presupuestos en competencia. Son las dos caras del mismo proceso.
Para las administraciones públicas, trabajar con equipos especializados en storytelling integrador significa obtener algo que la promoción turística convencional no puede garantizar: un relato que resiste el contacto con la realidad. Porque ha sido construido con ella, no sobre ella. Programas de sensibilización ciudadana, participación en el diseño del producto turístico, modelos narrativos que hacen del vecino un embajador activo: todo esto es estrategia, no voluntarismo. Y tiene retorno medible en reputación, en calidad del visitante atraído y en cohesión social del destino.
Para las empresas privadas del sector, la diferenciación sostenible no vendrá de la inversión en canales, sino de la profundidad del relato que los canales van a amplificar. El alojamiento, la ruta, la experiencia gastronómica que conecta genuinamente al viajero con el tejido local no compite en precio: compite en significado. Y el significado, en la economía de la experiencia, es el activo más escaso y el más difícil de copiar. Desarrollarlo requiere metodología, tiempo y el tipo de conocimiento que solo se adquiere trabajando en la intersección entre la estrategia de marca, la transformación digital y el territorio.
La pregunta no es si invertir en comunicación turística. Es si esa inversión está construyendo algo que dure o simplemente comprando visibilidad que se agota en cuanto termina la campaña.
El relato como contrato, no como campaña
El storytelling turístico responsable y regenerativo no puede seguir siendo una herramienta de atracción de masas con un barniz de autenticidad. Debe ser, ante todo, un contrato social: entre la administración que gestiona el destino, las empresas que operan en él y los ciudadanos que lo habitan.
Un contrato que dice, de forma explícita o implícita: tu historia merece ser contada. Tu oficio merece ser preservado. Tu barrio merece seguir siendo tuyo, aunque el mundo quiera visitarlo.
Cuando ese contrato existe y se cumple, el storytelling se vuelve innecesariamente complejo explicar. La historia se cuenta sola, porque es verdad.
Y los destinos que cuenten historias verdaderas serán los únicos que merezcan la pena visitar.
▷ Open-Ideas – Consultora Digitalización & Comunicación
✍️ Eva Mª Nicolás Carrillo, Business & Marketing Manager
