Indice
- Media relations in healthcare: perché l’approccio cambia
- AI in sanità: come si decide cosa comunicare e a chi
- Lavorare con medici e ricercatori: il training sulle fonti scientifiche
- Un settore in trasformazione: più opportunità, più selezione
Lavorare nelle PR in ambito healthcare significa misurarsi con un livello di responsabilità che in altri settori ha un peso diverso. Le informazioni che circolano su salute, medicina e tecnologia sanitaria possono influenzare scelte concrete delle persone, per questo la precisione non è un requisito fondamentale per divulgare informazioni valide e scientificamente solide.
Melissa Casula, PR Specialist di Disclosers, ha seguito progetti in questo settore su fronti molto diversi: dall’intelligenza artificiale applicata alla sanità, alla medicina orientata o alla longevità. In questa intervista racconta come si costruisce una strategia di media relations quando le fonti sono medici e ricercatori e quindi il linguaggio tecnico deve diventare accessibile e comprensibile a un pubblico di massa (senza perdere rigore) e perché in un settore in trasformazione accelerata la selezione conta di più della quantità.
1. L’healthcare è un settore dove la posta in gioco – reputazionale, etica, scientifica – è alta per definizione. Come cambia il lavoro di media relations quando ci si muove in questo campo? Quali sono i vincoli che non esistono in altri settori e come influenzano la costruzione della strategia?
Nel settore healthcare il lavoro di media relations cambia rispetto ad altri ambiti poiché non si tratta solo di contribuire al racconto di una determinata azienda o brand, ma di gestire anche una tipologia di informazioni che possono avere un impatto diretto sulla salute delle persone e che quindi devono essere necessariamente corrette, verificate, precise e contestualizzate.
In più, gestire un cliente in ambito healthcare significa anche soddisfare la necessità di validazione scientifica dei contenuti, nonché del rispetto delle normative e delle fonti che si utilizzano, specie se coinvolte figure come medici e ricercatori. Da qui si rende fondamentale anche l’impiego di un linguaggio quanto più possibile calibrato: se è vero che deve rispettare rigorosamente le fonti ed essere il più preciso possibile, è altrettanto vero che per raggiungere un target generalista è necessario renderlo accessibile, senza però ricorrere ad una semplificazione e banalizzazione eccessiva.
Dal punto di vista strategico questo può richiedere un lasso di tempo maggiore, da una parte per lavorare nella maniera più accurata possibile ai contenuti, dall’altra per costruire una relazione di fiducia e credibilità con i giornalisti.
2. Raccontare tecnologia applicata alla medicina, come nel caso dell’AI in sanità, significa muoversi tra due linguaggi molto diversi: quello della ricerca e quello dell’informazione generalista. Come si trova il punto di equilibrio? Quali sono i criteri con cui si decide cosa è comunicabile, a chi e su quali testate?
A mio avviso, quando ci si confronta con un tema come quello dell’AI in sanità il rischio è duplice: da un lato risultare troppo tecnici e quindi poco accessibili per il pubblico generalista, dall’altro cadere in semplificazioni che non rispecchiano la realtà. Per evitarlo, quando bisogna decidere cosa comunicare, la domanda da cui parto sempre è “Questa informazione è utile per chi legge? Può effettivamente influire sulla sua vita (sia che si tratti di professionisti o “pazienti”)?
Da questa domanda deriva il tipo di strategia che si va a impostare: se un determinato progetto è a una fase matura di avanzamento e possiede a supporto evidenze e dati, allora è più probabile che ci si avvicini a una notizia più concreta e che possa essere utile per il lettore, per cui i media generalisti diventano il target principale; qualora, invece, si volesse comunicare un progetto ancora in fase embrionale (ma che si ha la fiducia possa diventare rilevante e di impatto) allora è più corretto tentare di intercettare testate più verticali e specialistiche.
Per riassumere, direi che alle testate healthcare si può parlare in modo più tecnico e approfondito, mentre su quelle generaliste è importante trovare un angolo di interesse più orientato agli impatti concreti e ai benefici sulle persone.
3. In healthcare le fonti non sono mai solo portavoce aziendali, spesso sono medici, ricercatori, figure con una cultura della comunicazione molto diversa da quella di un manager. Come si lavora con loro? Cosa cambia nel preparare una fonte scientifica a dialogare con i media, rispetto a quanto si fa normalmente con un cliente più “tradizionale”?
Più volte mi è capitato di lavorare con figure come medici e ricercatori: quello che ho notato è che possiedono una competenza fortissima sul contenuto, ma spesso hanno una modalità di esposizione più vicina ai toni istituzionali, molto precisa e poco orientata alla sintesi.
Il nostro compito è quello quindi di realizzare un vero e proprio training, non tanto per semplificare ciò che dicono, ma per mettere a fuoco insieme ciò che può essere davvero rilevante per il contesto mediatico. L’obiettivo, quindi, rispetto ad un cliente più tradizionale, è quello di trovare il giusto equilibrio tra accuratezza e chiarezza per il pubblico generalista.
Si tratta quindi di valorizzare la fonte scientifica che è di per sé molto autorevole, supportandola allo stesso tempo per adattarsi ai ritmi e i limiti della comunicazione sui media.
4. Il settore healthcare sta attraversando una trasformazione rapida – nuovi attori, nuove tecnologie, nuovi modelli di cura. Questo accelera le opportunità di copertura o le complica? Come si presidia la rilevanza mediatica in un campo dove le notizie invecchiano in fretta e il rischio di superficialità è alto?
Secondo il mio punto di vista, la trasformazione porta ad entrambe le cose: apre molte più opportunità di racconto ma al tempo stesso le rende più difficili da gestire. Infatti, stiamo assistendo ad un alto grado di innovazione nel settore healthcare che è potenzialmente molto interessante per i media, ma bisogna saper valutare cosa e quanto comunicare.
Il rischio è quello di voler comunicare tutto e subito, perdendo però profondità e credibilità. Per questo motivo, ritengo sia utile lavorare sulla qualità e non sulla quantità: capire quali storie hanno un impatto reale, quali portano un punto di vista distintivo e quali sono supportate da fonti solide. Un altro parametro da tenere in considerazione è il ritmo: a volte è necessario non farsi prendere dalla fretta di voler subito comunicare una novità, ma prendersi del tempo per approfondire, anticipare le criticità e arrivare con un contenuto più efficace, anche e soprattutto dal punto di vista mediatico.
Per concludere, direi quindi che se le opportunità aumentano è necessario diventare anche più selettivi, per far emergere chi riesce a essere davvero rilevante nel settore.
