Las claves para aprovechar el impacto de la IA en employer branding
Primero investigan con la IA, y esa visión “más honesta” determina cómo reciben nuestra marca empleadora.
Hablamos con Dafne Berman, consultora sénior en PrideCom, para entender cómo la inteligencia artificial está cambiando la forma en que los candidatos perciben la marca empleadora, y cómo diseñar estrategias digitales que impacten desde la autenticidad.
Dafne, si miras hacia atrás y comparas con hace unos años, ¿cómo ha evolucionado la forma en que se gestiona la marca empleadora?
Lo que ha cambiado no es solo qué hacemos en marca empleadora, sino quién y cómo se abordan estos proyectos. Antes, la necesidad casi siempre venía de áreas de Personas, que buscaban apoyo de Comunicación o Marketing para canalizar sus iniciativas. El problema era que muchas veces estas solicitudes quedaban en segundo plano: los marketers eran medidos por métricas de negocio -ventas, tráfico, leads-, no por resultados de HR. No es que no quisieran ayudar, simplemente había una lógica de prioridades distinta.
Hoy, la historia es otra. Muchos CEOs, directivos, tomadores de decisión e incluso áreas de Marketing entienden que una marca empleadora sólida no es un lujo: es una necesidad, y son ellos los primeros promotores de estas iniciativas.
Al mismo tiempo, cada vez hay más especialistas que pueden liderar estos proyectos de manera integral, actuando como puente entre Marketing, Recursos Humanos, Comunicación Interna y Experiencia del Empleado. Gracias a estos perfiles híbridos, las estrategias se gestionan de manera más coherente, con visión transversal y resultados medibles.
¿Por qué hoy es más importante que nunca hablar de marca empleadora en las organizaciones?
La marca empleadora tiene un impacto directo en el negocio. Ya no es un tagline ni un tema que solo impacta a HR, es un asset estratégico que influye en todo el viaje del talento, desde atracción hasta retención, con un impacto directo que puede hundir o multiplicar los resultados de la empresa.
Los números hablan por sí solos. Según Glassdoor, el 69% de los candidatos no aceptaría un trabajo en una empresa con mala reputación. LinkedIn muestra que las compañías con una marca empleadora fuerte logran reducir la rotación hasta un 28%. Universum revela que tener buena reputación como empleador puede ahorrar hasta un 50% los costes de reclutamiento. Y si miramos el impacto en inversión, un análisis de FTSE Russell sobre las empresas de la lista 100 Best Companies to Work For muestra que, entre 1997 y 2024, estas compañías generaron aproximadamente 3,5 veces más retorno acumulado para los accionistas que el mercado.
Según tu experiencia, ¿cómo debería estructurarse una estrategia de marca empleadora que contemple todos los puntos de contacto con el candidato?
Una estrategia de marca empleadora completa tiene que dejar de pensarse como algo táctico o meramente de comunicación, y empezar a construirse como un sistema que utiliza canales internos y externos para trasladar con transparencia la propuesta de valor, la cultura y la experiencia del empleado.
Lo primero es entender que la marca no empieza cuando publicas una oferta, empieza mucho antes: en lo que aparece cuando alguien busca tu empresa, en lo que dicen tus empleados, en cómo se percibe tu cultura desde fuera. Por eso, cualquier estrategia sólida arranca con un buen diagnóstico y escucha activa.
A partir de ahí, es clave definir una propuesta de valor al empleado (EVP) que no sea estática ni aspiracional, sino real y modulable. Las organizaciones cambian, el talento también, y la propuesta tiene que gestionarse casi como un producto vivo.
El siguiente paso, que es donde muchas compañías fallan, es mapear todos los puntos de contacto con el candidato. Desde el primer impacto digital hasta el offboarding. Cada interacción construye percepción: cómo respondes, qué comunicas, qué experiencia generas. No se trata solo de estar presente, sino de diseñar esos momentos de forma intencional.
Y, por último, hay una capa clave que tiene que ver con la gestión constante y el seguimiento de métricas clave.
¿Cómo está impactando la inteligencia artificial en la forma en que los candidatos perciben la marca empleadora de una empresa?
Herramientas como ChatGPT, Claude o Gemini están cambiando mucho las reglas del juego. Los candidatos las usan para preguntar lo que realmente quieren saber, pero que no se animan a preguntar en una entrevista: ¿Cómo es la cultura de verdad? ¿Reconocerán mi trabajo? ¿Se hacen muchas horas extras? ¿Hay casos de burnout?
Lo interesante es que estas plataformas no se limitan al discurso oficial de la empresa. Incorporan reseñas en sitios como Indeed o Glassdoor, conversaciones en redes sociales, menciones en medios y, sobre todo, experiencias compartidas por empleados y exempleados. En ese sentido, actúan como un espejo bastante fiel de la reputación que la organización ya está construyendo en el entorno digital.
Para nosotros, los que trabajamos en marca empleadora, esto significa que tenemos que empezar a pensar distinto: integrar estos canales, gestionarlos activamente y entender que cada interacción cuenta, porque puede escalar y amplificarse a través de la inteligencia artificial.
¿Y qué rol juega la estrategia digital en todo esto?
La estrategia digital se ha convertido en un pilar para construir una marca empleadora sólida. Hoy influye directamente en el llamado “momento cero de la verdad”, cuando un candidato busca información sobre una empresa en un buscador o a través de una IA.
Para ser relevantes ahí, es clave conocer a fondo al talent persona: qué le motiva, qué le preocupa, qué espera y dónde se informa. Ese conocimiento permite anticipar sus búsquedas y ofrecer contenidos que generen confianza.
Pero el cambio va más allá de la presencia: se trata de coherencia. Como he comentado antes, la huella digital de una empresa, desde su web hasta las opiniones de empleados o su actividad en redes, forma un relato que las IAs recogen.
Por eso, la estrategia digital se convierte en un sistema activo de gestión de reputación. Bien trabajada, atrae talento, alinea expectativas y conecta con perfiles que realmente encajan con la organización.
