CASE STUDY (Edgewell Personal Care): costruire una strategia di PR per 4 brand - Disclosers

1. IL CLIENTE

Edgewell Personal Care è una multinazionale attiva nel settore della cura della persona nata nel 2015, che riunisce nel proprio portfolio brand di fama internazionale, alcuni dei quali leader di mercato da decenni, come nel caso di Wilkinson Sword, fondato a Londra nel 1772.

Il Gruppo conta oltre 25 marchi, ciascuno pensato per rispondere alle diverse esigenze di consumatori e consumatrici nell’ambito della cura personale, offrendo un’ampia gamma di soluzioni nei segmenti rasatura, grooming, suncare e skincare.

Con un team globale di circa 6.800 persone distribuite in oltre 50 Paesi, Edgewell rappresenta una realtà solida e in continua crescita, che fin dalla sua nascita pone al centro il benessere e la sostenibilità, promuovendo valori di cura, inclusione e rispetto sia attraverso i propri prodotti sia all’interno della cultura aziendale.

Dal 2025, Disclosers gestisce le attività di pubbliche relazioni in Italia per quattro brand chiave del Gruppo:

• Wilkinson Sword: storico marchio londinese che incarna l’eccellenza britannica nella rasatura. Nato nel 1772 per la produzione di spade, ha saputo evolversi trasferendo il proprio know-how nella realizzazione di lame e rasoi per la cura personale maschile.
• Wilkinson Sword Intuition: la linea dedicata alla rasatura femminile, con prodotti pratici e delicati pensati per adattarsi alle esigenze quotidiane di ogni donna.
• Hawaiian Tropic: brand iconico nel mondo della protezione solare, con una gamma di prodotti affidabili, profumati e vegani, con protezione fino a SPF 50 e resistenti all’acqua.
• Bulldog Skincare: marchio specializzato nella cura della pelle e della barba maschile, con una proposta completa di prodotti efficaci e vegan-friendly.

Nel 2026, Edgewell Personal Care Italia ha rinnovato l’incarico a Disclosers per la gestione delle attività di PR e media relations su tutti e quattro i brand, confermando il valore del percorso di posizionamento sviluppato nel corso dell’anno precedente.

2. GLI OBIETTIVI DELLA COLLABORAZIONE

La collaborazione con Edgewell Personal Care ha preso il via all’inizio del 2025 con l’obiettivo di sviluppare e implementare un’attività di PR strutturata e di lungo periodo, in grado di rafforzare il posizionamento del Gruppo sul mercato italiano. In questo contesto, tutte le attività messe in atto sono volte a consolidare la presenza e la reputazione dei brand coinvolti, aumentarne la visibilità presso media e target di riferimento e supportarne la crescita in termini di awareness e riconoscibilità.

Il lavoro si concentra su quattro marchi strategici del portfolio: Wilkinson Sword, punto di riferimento per la rasatura maschile; Wilkinson Sword Intuition, dedicato alla rasatura femminile; Hawaiian Tropic, protagonista nel mondo della protezione solare; e Bulldog Skincare, specializzato nella skincare maschile.

Attraverso un mix di media relations, storytelling e valorizzazione dei tratti distintivi di ciascun brand, l’attività costruisce una narrazione coerente e rilevante, capace di rafforzarne il posizionamento e il legame con i consumatori. Parallelamente, dà spazio anche al racconto delle novità di prodotto, alla comunicazione di partnership strategiche e alla valorizzazione di momenti chiave, come il lancio di campagne e iniziative di rilievo, tra cui il debutto del nuovo spot di Hawaiian Tropic.

3. LA STRATEGIA DI PR & MEDIA RELATIONS

La strategia di media relations sviluppata per Edgewell Personal Care sulla stampa italiana, online e offline, si focalizza sulla promozione delle novità di prodotto dei diversi brand, affiancando contenuti di carattere corporate, tra cui campagne pubblicitarie, eventi e partnership, come ad esempio, la collaborazione tra Wilkinson Sword e l’Atlassian Williams F1 Team.

Le fasi iniziali della nostra collaborazione hanno previsto un’approfondita analisi del Gruppo e dei quattro brand di riferimento, due maschili e due femminili, insieme allo studio dello scenario mediatico legato al mondo beauty consumer e delle principali firme di settore. Questo ci ha consentito di costruire una mailing list strutturata e mirata, composta sia da contatti lifestyle e beauty, che rappresentano il nucleo principale, sia da interlocutori trade, destinatari di comunicazioni corporate, di crescita e di partnership, rivolte a stakeholder, clienti e prospect.

Accanto alle attività più tradizionali di media relations, come la diffusione di comunicati stampa e il seeding di prodotto, il team sviluppa anche momenti di incontro dedicati alla stampa, con l’obiettivo di rafforzare la relazione tra agenzia, cliente e giornalisti. In particolare, viene privilegiata la stampa Tier 1, così da mantenere elevato il posizionamento del Gruppo e dei singoli brand.

Gestione differenziata per brand e stagionalità

La complessità di un portfolio multi-brand con target distinti – maschile per Wilkinson Sword e Bulldog, femminile per Wilkinson Sword Intuition e Hawaiian Tropic – ha richiesto una pianificazione editoriale capace di calibrare tono, angolo narrativo e interlocutori di riferimento in funzione di ciascun marchio. Wilkinson Sword e Bulldog sono stati proposti alle redazioni maschili e grooming (GQ, Men’s Health, Style Corriere); Wilkinson Sword Intuition e Hawaiian Tropic alle testate femminili e lifestyle (Cosmopolitan, Vanity Fair, Elle, Grazia, Io Donna). Inoltre, la stagionalità ha guidato il calendario e la comunicazione dei nuovi prodotti: la suncare ha concentrato la maggiore attività nei mesi primaverili ed estivi, mentre la rasatura e la skincare maschile hanno trovato i picchi di copertura in primavera/autunno e in prossimità delle ricorrenze commerciali (Festa del Papà, San Valentino, Natale).

Valorizzazione dei momenti di campagna come leva editoriale

Il lancio della campagna di comunicazione di Wilkinson Sword Intuition – “Any Hair, Anywhere” – è stato gestito come un’opportunità editoriale capace di generare copertura su testate consumer, media di settore come Engage e Inside Marketing e quotidiani nazionali. Un’occasione per ribadire i valori chiave del brand, da sempre orientati a rendere la depilazione femminile un’esperienza autentica e condivisibile. La campagna è nata, infatti, con l’obiettivo di superare i cliché legati alla depilazione, costruendo un legame emotivo con le donne contemporanee attraverso una rappresentazione sincera del loro rapporto con i peli, ovunque essi crescano. In questo contesto, l’attività di PR ha svolto un ruolo fondamentale di amplificazione dei messaggi chiave, che sono stati ben accolti dai media.

Organizzazione Press lunch e seeding di prodotto

In occasione di due lanci di prodotto per Wilkinson Sword e Wilkinson Sword Intuition – la nuova linea di rasoi “Quattro”, rispettivamente per uomo e per donna – il team ha suggerito al cliente di organizzare un pranzo con la stampa durante il quale introdurre le novità e farle “toccare con mano”.

L’attività ha previsto un lavoro di scouting delle location e prenotazione di uno spazio adatto, con la scelta che è ricaduta su una sala dedicata nel ristorante Dhole di Milano, e di invito stampa Tier 1 lifestyle e beauty. Hanno partecipato in totale 11 giornalisti/e, referenti delle principali testate beauty online e offline (tra cui Amica, Elle, Style (Corriere della Sera), Visto, Oggi e NSS) che hanno avuto l’occasione di incontrare le referenti di Wilkinson dal vivo per la prima volta e trascorrere un paio d’ore diverse dal solito, accompagnate da un drink a tema e dal racconto del brand e delle più recenti novità. Inoltre, tutti i partecipanti hanno avuto in regalo una box con all’interno i nuovi rasoi da poter testare e un omaggio extra.

Successivamente al pranzo, i giornalisti presenti hanno ricevuto una mail di follow-up e ringraziamento, in vista della copertura mediatica derivante da questa attività. Allo stesso tempo, il team ha preso contatti con chi, per motivi personali, non ha potuto presenziare, con l’obiettivo di inviare loro un sampling di prodotto.

4. I RISULTATI

Nel periodo compreso tra marzo 2025 e marzo 2026, le attività di PR e Media Relations sviluppate per Edgewell Personal Care in Italia hanno generato complessivamente 142 uscite, distribuite su quattro brand e su diverse tipologie di testate: lifestyle, beauty, grooming, sportive, consumer, marcom e trade.

Il 2025 ha costituito la fase di costruzione e consolidamento: 82 uscite totali, di cui 43 su testate Tier 1 – pari al 52% del totale – a conferma di un posizionamento qualitativo fin dalle prime settimane di collaborazione. Hawaiian Tropic ha rappresentato il brand con il maggiore volume di copertura nel periodo, trainato dal lancio di Glowing Protection SPF50 e del prodotto Hydrating After Sun Skin Nourishing Oil, che ha generato picchi di attenzione nella stagione estiva. Wilkinson Sword Intuition ha ottenuto una copertura significativa grazie alla campagna “Any Hair, Anywhere”, distribuita su dodici uscite tra stampa consumer, media di settore e quotidiani nazionali. Wilkinson Sword e Bulldog hanno costruito una presenza costante su media maschili e grooming lungo tutto l’arco dell’anno, con picchi in corrispondenza dei mesi autunnali.

Nei primi mesi del 2026 si contano già 60 uscite, con 10 Tier 1. La concentrazione delle pubblicazioni si è spostata su Wilkinson Sword, grazie all’effetto amplificatore della partnership con l’Atlassian Williams F1 Team, insieme a San Valentino e alla Festa del Papà, occasioni che hanno prodotto copertura top-tier su tutti e quattro i brand.

Per il 2026, lo sforzo maggiore sarà incentrato verso i due brand maschili, Wilkinson Sword e Bulldog, con l’obiettivo di consolidarne il posizionamento consumer, attraverso la stampa lifestyle, e retail, grazie alle notizie di stampo corporate e alle partnership più rilevanti che interesseranno il comparto trade.

5. VISIBILITÀ SU TESTATE TIER 1 E VALORE QUALITATIVO DELLA COPERTURA

La quota Tier 1 sulla copertura totale – 52% nel 2025 – è l’indicatore che meglio sintetizza l’impostazione qualitativa della strategia. La selezione delle testate ha privilegiato media con una redazione strutturata, un’audience definita e un posizionamento coerente con i valori di ciascun brand: GQ e Men’s Health per la grooming maschile, Cosmopolitan, Vanity Fair, Elle, Grazia per la beauty femminile, Corriere della Sera e ANSA per la copertura generalista, Engage e Inside Marketing per il racconto delle campagne e delle strategie di comunicazione.

La presenza ripetuta su GQ – con quattro uscite nel 2025 per Wilkinson Sword e Hawaiian Tropic – e su Men’s Health per Wilkinson Sword e Bulldog ha costruito nel tempo una riconoscibilità editoriale stabile, in cui i brand del portfolio Edgewell sono diventati riferimenti abituali per le redazioni in cerca di prodotti e novità nei rispettivi segmenti e per l’audience di riferimento.

Sul versante femminile, la copertura estiva di Hawaiian Tropic su Vanity Fair, Elle, Cosmopolitan, Grazia, Novella 2000 e Corriere della Sera – Image, ha posizionato il brand come protagonista della stagione suncare, con una distribuzione su testate con audience di milioni di lettori.

Il lavoro su Wilkinson Sword Intuition ha dimostrato che anche un brand meno presente nelle rassegne può ottenere una copertura qualitativa rilevante se supportato da una campagna con un angolo narrativo chiaro: “Any Hair, Anywhere” ha permesso di intercettare non solo le testate beauty, ma anche quelle di attualità e cultura come Luce! – La Nazione, dimostrando che un posizionamento valoriale preciso apre accesso a redazioni che altrimenti difficilmente avrebbero dedicato spazio a un prodotto di depilazione.

6. CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE

Il caso Edgewell Personal Care illustra come la gestione delle PR per un portfolio multi-brand richieda un’impostazione strategica capace di tenere insieme logiche diverse in modo simultaneo: stagionalità, target, posizionamento di ciascun brand e momenti di campagna con angoli narrativi specifici.

Il risultato più significativo del 2025 è la quota Tier 1, che si attesta al 52% sul totale delle uscite. Questa percentuale non è il prodotto di singole operazioni di lancio, ma di un lavoro sistematico di selezione delle testate e di costruzione della relazione con le redazioni e i giornalisti.

Inoltre, sul piano delle singole iniziative, “Any Hair, Anywhere” di Wilkinson Sword Intuition ha dimostrato come anche una campagna di comunicazione con un posizionamento valoriale preciso può dare accesso a un perimetro di testate più ampio del solo beauty, includendo media di attualità e cultura.

Il rinnovo dell’incarico da parte di Edgewell Personal Care Italia per il 2026 conferma la solidità del percorso costruito e fornisce le basi per estendere ulteriormente la copertura qualitativa su tutti e quattro i brand, consolidando le relazioni con le redazioni già acquisite e aprendo nuovi spazi editoriali coerenti con l’evoluzione della proposta di prodotto.

Lavoriamo insieme al tuo posizionamento?

Se il nostro metodo e i valori che ci guidano riflettono il modo in cui vuoi far crescere il tuo brand, parliamone.\n\nNon ci accontentiamo di "apparire": costruiamo relazioni autentiche con i media attraverso strategie di PR che portano risultati misurabili.\n\nAbbiamo decine di casi studio che raccontano come abbiamo aiutato altre aziende a trovare lo spazio che meritano; saremo felici di mostrarteli e studiare insieme come applicare il nostro approccio alla tua realtà.