Presentamos los resultados del I Barómetro en Marketing y Comunicación en España: un estudio que pone datos a la conversación y dibuja una fotografía real del momento que vive el mercado en España
Desde la Asociación de Marketing de España (AMKT), junto a Foro IA, celebramos la presentación del I Barómetro de IA en Marketing y Comunicación en España, un encuentro en el que analizamos el estado actual de la adopción de esta tecnología en el sector y los principales retos para su integración real en las organizaciones, desde Patio Campus.
Durante la jornada, se puso de manifiesto una realidad clara: aunque la inteligencia artificial generativa ya forma parte del día a día de los profesionales, su impacto estructural en las compañías aún es limitado.
Como recoge el estudio, el 84,4 % de los profesionales considera la IA muy importante o crítica para la competitividad, pero esta convicción todavía no se traduce en una implementación homogénea ni en una transformación real de los procesos.
La jornada comenzó con la bienvenida de María Barrié, cofundadora de Patio Campus y Advocacy & Influence, Open Innovation Director & Gen AI Lead Iberia de L’Oréal, quien recibió a los socios de AMKT en el espacio, dando inicio a una sesión marcada por el intercambio de conocimiento y reflexión.
A continuación, como introducción para contextualizar el estudio y el impacto actual de la inteligencia artificial en el marketing, intervinieron Enrique Arribas, vicepresidente de AMKT, y Fernando Polo, CEO de Good Rebels y presidente de Foro IA.
Ambos abordaron cómo la IA está transformando tanto el comportamiento del consumidor como los modelos de relación de las marcas, analizando los últimos avances tecnológicos, la evolución hacia modelos de razonamiento más complejos y cambios estructurales como la irrupción del Generative Engine Optimization (GEO), entre otros factores que están redefiniendo el ecosistema del marketing.
Los profesionales ya estamos encontrando, en lo que se refiere a creatividad y productividad, el uso a la IA.
Enrique Arribas, vicepresidente de AMKT.
El valor humano ya no está solamente en la producción del contenido. También está en la conexión emocional con las personas con las que trabajamos.
Fernando Polo, CEO de Good Rebels y presidente de Foro IA.
I Barómetro de IA en Marketing y Comunicación en España
Como eje central de la jornada, Salvador Suárez, co-founder de Good Rebels y responsable del Comité de Innovación de AMKT, fue el encargado de presentar los principales resultados del Barómetro. Un estudio, elaborado con Carlos Corredor Ferreira, analista e investigador, como autor principal, que ofrece una radiografía completa del grado de adopción de la inteligencia artificial en España y su impacto en el ámbito del marketing y la comunicación.
De la adopción a la integración: el gran reto del sector
Uno de los principales insights del Barómetro es la diferencia entre uso y madurez. Aunque el 57 % de las organizaciones se encuentra en fases intermedias de adopción, solo un 27,5 % ha alcanzado niveles avanzados, lo que evidencia un importante margen de evolución.
Esas cifras son aún más relevantes cuando se cruzan con el tamaño de las compañías que responden a la encuesta. Lo natural sería pensar que a mayor tamaño mayor será también la madurez digital. Sin embargo, son las empresas de entre 50 y 99 empleados las que van más avanzadas (41,6 % vs. 20 % en las empresas de más de 500 empleados).
La brecha entre lo que se dice y se hace
El Barómetro también pone de relieve un fenómeno relevante: el «gap de adopción declarada». Es decir, muchas organizaciones perciben que están avanzando en el uso de la IA, pero ese avance no se corresponde con su nivel real de integración.
Uno de los elementos que da pistas al respecto es el uso que hacen de esta tecnología las empresas encuestadas.
El 86 % de la muestra asegura emplear la inteligencia artificial para la creación de contenidos (textos, imágenes, vídeos). Mientras tanto, aplicaciones más avanzadas, como la analítica de campañas, la segmentación personalizada y los chatbots de atención al cliente, que requieren conectar la IA con datos propios y plataformas operativas, presentan porcentajes significativamente inferiores (28 %, 32 % y 34 % respectivamente).
Este patrón refleja una distinción clave que recorre todo el estudio. En la mayoría de las organizaciones, la IA se utiliza como una herramienta táctica, puntual, que se incorpora sin fricción para mejorar tareas existentes, pero no como un componente integrado en los procesos, los sistemas y la toma de decisiones.
IA táctica frente a IA estructural
Otras variables que sirven para medir el grado de madurez IA son los datos, la gobernanza y la arquitectura organizacional.
Así, el 36 % de los encuestados asegura que su organización no ha realizado ninguna acción específica para preparar sus datos antes de implementar soluciones de IA. En materia de gobernanza, una cuarta parte declara no haber adoptado ninguna medida para garantizar un uso responsable de esta tecnología. Por último, el 45 % afirma que la IA no ha generado cambios en estructuras, procesos o roles.
Innovación es aquello que genera valor positivo en las compañías, es decir, cuando somos capaces de incorporar la tecnología para mejorar procesos o mejorar distintos ámbitos de la empresa
Salvador Suárez, co-founder de Good Rebels y responsable del Comité de Innovación de AMKT.
Sin grandes inversiones y sin impacto sobre negocio (aún)
El presupuesto es la variable que convierte las intenciones estratégicas en compromisos reales. En este punto, los datos del Barómetro vuelven a evidenciar la distancia entre la ambición declarada y la realidad.
Por un lado, se observa una clara concentración de la inversión en los tramos más bajos, lo que limita el desarrollo de proyectos de integración más complejos. El 4 0% de la muestra se sitúa por debajo de los 50.000 euros de presupuesto para 2026. Por otro lado, destaca el elevado porcentaje de respuestas NS/NC (32 %), que el informe no atribuye a desconocimiento, sino a la falta de un presupuesto específico para IA y a la dispersión de la inversión entre distintas partidas (software, formación o servicios externos). Si la inversión en IA no se consolida como una partida propia, es difícil medir su impacto y convertirla en una palanca real de gestión y decisión.
En términos de resultados, la IA está generando mejoras claras en productividad (77 %), eficiencia y creatividad, pero, de nuevo, su impacto directo en variables de negocio como ingresos o conversión sigue siendo limitado (10 %).
Es más, un 27,5 % de las organizaciones reconoce que aún es pronto para medir beneficios tangibles, lo que refuerza la idea de que la mayoría se encuentra en una fase todavía inmadura desde el punto de vista operativo. En el caso de las empresas en Transformación alcanza casi el 39 %.
