In un panorama digitale in continua evoluzione, l’e-mail marketing continua a confermarsi uno dei canali più solidi, misurabili e strategici per le aziende. Ma quali sono le performance reali di questo canale? E, soprattutto, come stanno cambiando le dinamiche nel mercato italiano?
Il nuovo dossier 2025, pubblicato da Magnews, ci offre una fotografia aggiornata e concreta, basata sull’analisi di milioni di invii reali effettuati sulla piattaforma Magnews e relativi all’intero anno 2025. L’analisi è stata effettuata su dati effettivi, distinti per ambito B2B e B2C oltre che per settore merceologico ed è molto utile per ricavare indicazioni operative per pianificare ed ottimizzare un’efficace strategia di e-mail marketing nel 2026.
Si tratta di uno strumento davvero interessante per tutti gli e-mail marketing specialist, i responsabili comunicazione e i digital marketing specialist, che hanno voglia di migliorare le proprie strategie di e-mail marketing aziendale basandosi su dati reali e non sulle solite best practice generiche.
Abbiamo intervistato Alessandro Zanini, Marketing Manager di Magnews, che ci ha aiutato a leggere ed interpretare alcuni dei dati più interessanti di questo dossier, fornendoci alcuni spunti davvero interessanti.
Nel dossier evidenziate che nel 2025 tutti i principali KPI dell’e-mail marketing sono in leggero calo. Noi “addetti al settore” dobbiamo preoccuparci?
“No, non credo ci sia da preoccuparsi, ma è importante leggere il trend e sfruttare l’opportunità che ci indica. Il KPI realmente in calo è l’open rate, mentre il click rimane pressoché stabile. È un segnale di un pubblico sempre più “allenato” a cogliere messaggi spazzatura o comunque non adatti a lui, tanto da riconoscere le comunicazioni appena raggiungono la sua inbox e non aprirle neanche. Al contrario, le comunicazioni veramente costruite su misura per il target vengono cliccate eccome, lasciando quindi ampio spazio a chi l’e-mail marketing lo sa fare e lo vuole fare bene. Questo è tanto più vero nel B2B, dove il target è più “difficile” e ha un livello di attenzione molto limitato: per molto tempo si è pensato che l’e-mail marketing fosse uno strumento privilegiato per il target B2C, ma non è affatto così! Le realtà B2B che hanno colto in anticipo l’opportunità ne stanno ora raccogliendo i frutti, a discapito dei competitor.”
Molto spesso si sente dire che l’e-mail marketing è un canale ormai superato, sfatiamo quindi subito questo mito: non è l’e-mail marketing ad essere in crisi, ma l’attenzione dei lettori! La vera sfida è quindi riuscire a raggiungere l’inbox e fare in modo che il lettore apra la comunicazione, non tanto ottenere un click.
Attenzione quindi all’oggetto di DEM e newsletter, al testo di anteprima, ma anche a tutti i fattori tecnici di deliverability di cui ti abbiamo già parlato qui, senza però ovviamente trascurarne il contenuto.
Dai dati 2025 si vede come le performance dell’e-mail marketing cambino in modo significativo da settore a settore, con comparti come finance, utilities e trasporti che registrano open rate e click rate decisamente superiori alla media. Quanto conta oggi il settore di appartenenza nel determinare le performance di una mail?
“Ecco in arrivo la risposta preferita di ogni marketing manager: dipende!
Ogni azienda può e dovrebbe utilizzare l’e-mail marketing con finalità specifiche e avendo ben presente il proprio target. Sinceramente, non mi stupisce che settori come finance, utilities e trasporti registrino dati davvero performanti: le comunicazioni che mandano sono inerenti a una sfera molto sensibile della vita delle persone (risparmi, casa, spostamenti, etc…) e, come penso molti di noi, si sta sempre sull’attenti quando si riceve qualche mail (ufficiale!) da soggetti come la propria banca, la propria assicurazione o il proprio fornitore delle utenze di casa. Per come la vedo io, le aziende di questi settori dovrebbero prendere davvero a cuore il tema della comunicazione perché possono trarne benefici notevoli”.
E, invece, le aziende che operano in comparti storicamente meno performanti hanno margini reali di miglioramento o devono rassegnarsi a dati benchmark strutturalmente più bassi?
“Di fronte a campagne “meno performanti”, bisogna considerare anche il modello di business di riferimento: se, ad esempio, si parla di settori con uno scontrino medio molto elevato, non è necessario per forza ottenere tanti click; ritengo che sia più importante averne di buona qualità, che possano portare a conversioni di alto valore”.
Insomma, come spesso accade, non tutti i KPI sono adatti a tutti i modelli di business.
Se quindi i tuoi KPI non sono soddisfacenti, non è sempre colpa di un’attività di e-mail marketing fatta male, magari stai solo tracciando l’indicatore sbagliato.
Anche la stagionalità indice in modo significativo sulle performance: autunno e inizio anno sembrerebbero i momenti più favorevoli. Perché, dalla tua esperienza, nonostante i dati siano così chiari, molte aziende continuano a pianificare le campagne in modo flat durante tutto l’anno?
“In realtà credo non sia strategicamente sbagliato impostare la pianificazione su tutto l’anno: è importante mantenere una relazione costante e attiva con il proprio pubblico, purché ragionata e rilevante. Il punto di attenzione è più nell’impostare correttamente budget e aspettative nei diversi momenti dell’anno. Ad esempio, nei momenti caldi dei saldi o del Black Friday, possiamo dire serenamente che è impossibile non esserci. E, aggiungo, non tanto perché “ci sono i nostri competitor”, ma perché il pubblico se lo aspetta e bisogna sempre mettere al primo posto desideri e aspettative del target. Allo stesso tempo, ben consapevoli che la pressione competitiva è alle stelle, e che la share of attention dei propri utenti è quindi di conseguenza minore, è importante domandarsi come distinguersi e spiccare maggiormente, con contenuti e messaggi che siano davvero rilevanti.”
Ecco quindi il nostro consiglio: bisogna costruire un piano editoriale strutturato e annuale ponendo però particolare attenzione ai momenti più “caldi” per il proprio business.
Questo permetterà fidelizzare i lettori creando con loro un rapporto diretto e di fiducia con una presenza costante cercando, però, di capitalizzare al massimo i momenti di maggiore opportunità per l’azienda.
P.S Capitalizzare non è necessariamente sinonimo di guadagno economico. Su strategie di e-mail marketing per progetti editoriali, ad esempio, la gestione del traffico in entrata sul sito proveniente da newsletter è un KPI importante tanto quanto lo sono le vendite per un e-commerce.
P.S 2 Se ancora non utilizzi un calendario editoriale per i tuoi canali di comunicazione (social, blog,..) è il momento giusto per iniziare e qui trovi i nostri consigli su come farlo efficacemente.
Liste sotto i 1.000 contatti possono generare performance anche 4 volte superiori rispetto agli invii massivi. Quanto sono pronte, secondo te, le aziende italiane a questo cambio culturale? E ci sono differenze tra chi di solito si interfaccia con un pubblico B2B e chi, invece, dialoga con il B2C?
“Questo è probabilmente quello che definirei l’elefante nella stanza. Credo che le aziende italiane siano molto più preparate e consapevoli sui benefici del digitale di quanto una narrativa stereotipata lasci pensare. Fare e-mail marketing con segmentazione avanzata è comunque un’attività che richiede il giusto effort, e non va pensata come la carta “esci gratis di prigione” per fare e-mail marketing efficace. Non credo manchino le competenze in senso stretto, quanto l’effettiva disponibilità di tempo e risorse che, in contesti più piccoli in cui, fisiologicamente, ci sono poche persone dedicate al digital marketing (sempre che ce ne siano…), viene demandata altrove. Questo è particolarmente vero nel mondo B2B dove, come dicevamo sopra, il target ha richieste e aspettative più alte, oltre a un’attenzione inferiore da poter dedicare. Vediamo infatti come, in questo comparto, la segmentazione porti benefici proporzionalmente più alti rispetto all’equivalente del B2C. Con un’utenza di questo tipo, è ancora più importante far sentire il target veramente “capito” nelle comunicazioni inviate e “speciale” nei messaggi che si vuole trasmettere.”
Questo è, secondo noi, uno dei dati più interessanti del report.
La segmentazione sembra quindi essere l’arma vincente e, in un panorama di piccole e medie imprese, questo cambia un po’ le regole del gioco!
Spesso ci è capitato di parlare con prospect o clienti che credevano di non poter fare e-mail marketing – o di non poterlo fare senza un effettivo ritorno sull’investimento – solo perchè avevano database piccoli o talvolta anche inesistenti.
Less is more: meglio un DB di pochi lead (o anche un database inesistente e ancora da costruire) ma ben profilati, raccolti con i giusti consensi e profondamente legati al brand rispetto a database con numeriche importanti ma con contatti ormai obsoleti e mail non più attive.
Ma lasciamo per un attimo da parte la strategia e andiamo un po’ più sul pratico.
Secondo i dati presentati, la personalizzazione dell’oggetto della comunicazione porta un vantaggio (minimo ma costante) in termini di open rate, soprattutto nei momenti dell’anno più competitivi. Questo dato però stride un po’ con la narrativa fatta fino ad ora della personalizzazione come uno strumento “miracoloso” per aumentare i KPI …
“Penso che quanto osservato e che emerge dai dati, rafforzi ulteriormente il messaggio che abbiamo cercato di trasmettere con le osservazioni del Magnews Dossier 2025. La personalizzazione del subject è veramente il minimo sindacale che si possa fare per costruire una relazione curata col proprio pubblico. Non basta dire “Alessandro, ecco un’offerta per te” nel subject, se poi il contenuto della DEM è generico e non realmente basato sui miei bisogni e interessi. Il punto credo sia dare alla personalizzazione del subject la giusta importanza, ma inserirla in una strategia di e-mail marketing veramente calata sulla comprensione del proprio target e dei suoi bisogni. Il subject è l’imprescindibile punto di partenza, ma non possiamo fermarci lì!”
Nella nostra esperienza di agenzia, sono ancora troppo poche le aziende che sfruttano la personalizzazione dei subject nelle loro comunicazioni. Attenzione però a non dare troppa importanza a questo aspetto, più di “forma”, a discapito del contenuto e della qualità del messaggio.
Prometto che questa è l’ultima domanda, lo giuro!
L’analisi semantica mostra che le email più inviate sono eventi, offerte e promozioni, ma quelle che funzionano meglio sono quelle che promettono cambiamenti concreti (normative, tecnologia, formazione). È un problema di cultura del marketing, di organizzazione interna o di pressione commerciale, che porta a privilegiare le campagne promozionali quando poi nella realtà ciò che davvero funziona è tutt’altro?
“Anche qui mi gioco il jolly del “dipende”. Bisogna distinguere tra ciò che alcuni brand “devono” comunicare e ciò che “vogliono” comunicare. Alcune comunicazioni vanno inviate necessariamente, pur senza grandi aspettative di performance. I sondaggi sono un ottimo esempio: quanti vengono ignorati, rispetto a quelli inviati? Significa che le aziende dovrebbero smettere di chiedere opinioni e feedback al proprio pubblico? Non sia mai! È necessario continuare a inviare questo tipo di comunicazioni, pur sapendo che bisogna adeguarsi a realistiche aspettative di ritorno. Al contrario, comunicazioni a tema corsi e formazione possono essere ben apprezzate dal pubblico – e quindi premiate con maggiore apertura delle DEM – tanto più se l’offerta viene costruita e confezionata con un intelligente ed efficace segmentazione sui reali interessi del pubblico.”
Come sempre la parola magica è equilibrio: il giusto mix tra contenuti di tipo commerciale unito all’invio di comunicazioni più informative per il target, porta a migliori tassi di conversione.
Se quindi vendi prodotti o servizi, ricorda sempre di abbinare alle classiche mail commerciali di prodotto comunicazioni più formative e informative in cui indichi al tuo lettore come utilizzare il prodotto in maniera corretta, come farne manutenzione (se prevista), quali sono gli errori più comuni,…
Un partner strategico per sviluppare e far evolvere la tua strategia di e-mail marketing aziendale
Se dopo aver letto l’intervista ad Alessandro ti sei convinto che quello che ti serve è un partner esperto, sicuro ed affidabile per creare o ottimizzare al meglio la tua strategia di e-mail marketing aziendale, contatta Noetica.
Grazie alla partnership con Magnews possiamo offrirti tutta la nostra esperienza nel digital marketing unita alla potenza del software di invio newsletter Magnews sviluppando al meglio i tuoi progetti di e-mail marketing.
