Hace unos días, haciendo scroll sin demasiado criterio (¿acaso podemos hacer scroll con criterio?) me paré en un vídeo de Greenpeace. Y pensé algo que, hasta hace no tanto, no habría pensado: qué bien contado está. Y que alguien se quede hoy en algo que habla de crisis climática ya es, en sí mismo, bastante extraordinario.
Durante mucho tiempo he tenido (o quizás sería más acertado usar el plural y decir que hemos tenido) una idea bastante instalada sobre las ONG: que hacen lo que pueden con pocos recursos, que la comunicación no es su prioridad, que bastante tienen con sacar adelante sus proyectos como para afinar mensajes o formatos. Pero la realidad es otra.
En los últimos años, trabajando dentro del sector, he visto cómo equipos de comunicación de ONG están haciendo un trabajo que, en muchos casos, no solo está a la altura de grandes medios, sino que consigue algo que a veces se les escapa: que la gente se detenga. Y eso no es algo menor. Y no hablo solo de visibilidad. Hablo de traducir temas complejos, incómodos y, muchas veces, duros (crisis climática, desigualdad, hambre) en algo que pueda ser entendido sin apartar la mirada.
Como dijeron las Climabar una vez, «el cambio climático tiene la peor estrategia de marketing de la historia». Y aunque la frase tenga algo de ironía, también señala algo importante: no basta con que algo sea relevante para que consiga atención. Y aquí es donde pasa algo interesante.
Mientras durante años gran parte de la comunicación ambiental se ha apoyado en datos, urgencia y, muchas veces, culpa, algunas ONG han empezado a moverse en otra dirección. No porque hayan dejado de lado el rigor, más bien todo lo contrario, sino porque han entendido que el rigor, por sí solo, ya no garantiza nada. Han aprendido a adaptarse a los códigos de hoy. A entrar en plataformas donde la atención dura segundos. A usar el humor sin trivializar. A simplificar sin vaciar de contenido y a atreverse a decir (incluso!!) que las que comunicamos o defendemos el planeta tampoco somos perfectas. Y eso cambia la forma en la que llegan los mensajes. De repente, el mensaje no te señala desde arriba: te interpela sin aplastarte. Te incomoda, sí, pero al mismo tiempo te sostiene y te representa.
Quizá por eso, cada vez tengo más claro que muchas ONG están haciendo más por transmitir ciertos temas que algunos medios generalistas. No porque los medios no tengan capacidad, de hecho la tienen, sino porque no siempre encuentran la forma de contar estas historias sin que se pierdan entre titulares y ciclos informativos que duran lo que dura una tendencia. Y, sin embargo, esto rara vez aparece cuando hablamos de salidas profesionales en el entorno académico.
Estudiando periodismo, al menos en mi caso, nadie me habló del tercer sector como un espacio en el que ejercer la profesión. Nadie lo planteó como una opción real. Y, sin embargo, es ahí donde he acabado trabajando. Y donde, en muchos sentidos, siento que estoy haciendo precisamente eso: comunicar, informar, traducir. No todas las piezas responden a los mismos criterios ni a los mismos objetivos, pero hay algo en común: la responsabilidad de contar bien lo que importa.
Durante mucho tiempo, desde la comunicación ambiental hemos tenido miedo a hacer ese giro. A perder seriedad, a diluir el mensaje. Nos daba miedo que, en ese intento por «llegar a la gente», dejáramos de ser rigurosas. Pero, ¿sirve de algo tener razón si nadie te escucha?
Por supuesto, no se trata de convertir todo en entretenimiento ni de seguir tendencias porque sí. Se trata de entender que la forma también es parte del fondo. Que cómo contamos las cosas determina, en gran medida, si esas cosas existen o no para quien está al otro lado de la pantalla. Y en eso, algunas ONG llevan tiempo marcando el camino. No porque lo hagan perfecto, sino porque han entendido algo esencial: que comunicar hoy no va solo de informar. Va de encontrar la forma de que lo importante llegue.
Hoy sabemos que hay vídeos de 30 segundos que consiguen algo que los informes enteros no logran: que alguien se detenga, aunque sea un momento, y mire. Y en ese pequeño gesto de parar, escuchar y sentir algo es donde empieza todo lo demás.
