Si buscas la respuesta rápida, te diré: valor real. Si te interesa el tema, quédate porque tenemos que contarte un proyecto interesantísimo que es el “culpable” de habernos metido de lleno en esto de la regeneración.
Porque, aunque hemos defendido, y seguimos haciéndolo, que lo nuestro es marketing verde, hay etiquetas que complementan, como la de marketing sostenible, pero hay otras que, definitivamente, amplían la mirada aunque sea solo como etiqueta de presentación. Marketing regenerativo es una etiqueta más, pero todo lo que tiene detrás representa importantes avances hacia ese mundo más sostenible en el que creemos y por el que trabajamos a diario.
La pregunta inicial era inevitable: ¿estamos ante una evolución necesaria o frente a otro concepto de moda que acabará diluyéndose entre discursos vacíos? La respuesta está en la manera en la que miramos a la sostenibilidad.
Porque ya no basta con “hacer menos daño”
La sostenibilidad nació como un intento de equilibrar crecimiento económico y conservación ambiental. El problema es que, en muchos casos, el enfoque se quedó en minimizar impactos negativos: contaminar menos, emitir menos, consumir menos recursos o compensar daños. Y por eso necesitamos pasar de la sostenibilidad a la regeneración. Porque la regeneración propone algo distinto: devolver más de lo que se extrae. Porque no se trata únicamente de reducir la huella, sino de mejorar activamente los ecosistemas, las comunidades y las economías locales. Dejar de hablar de desarrollo rural para hacerlo real mediante iniciativas concretas que dinamicen economías al tiempo que regeneran tierras y ecosistemas.
Este enfoque ya está creciendo en sectores como la agricultura, la alimentación, la gestión territorial o la arquitectura, y empieza a trasladarse también a la comunicación y el marketing. ¿Y de qué manera? Pues centrando la atención en esa lógica de la restauración y la creación de valor colectivo.
El riesgo de la palabra vacía
Lo hemos visto otras veces. Cada vez que surge un concepto transformador, el mercado hace dos cosas simultáneamente: una parte de organizaciones lo adopta de forma profunda y otra parte lo convierte en estética. Es decir, que ya podemos ver marcas que hablan de regenerar sin cambiar prácticamente nada en sus modelos de negocio. Campañas llenas de naturaleza, storytelling emocional y discursos sobre comunidades mientras mantienen dinámicas extractivas en producción, empleo o consumo. El peligro de un nuevo greenwashing está aquí.
Entonces, ¿qué sería realmente un enfoque regenerativo?
Te lo has preguntado quizá al comenzar a leer este artículo y queremos contarte cómo lo entendemos nosotros. La cuestión comenzará por preguntarse algo incómodo: ¿Nuestra actividad deja el entorno mejor de lo que estaba antes? Y esa pregunta afecta a toda la cadena: cómo producimos, cómo comunicamos, qué relaciones construimos, qué impacto dejamos en los territorios donde actuamos, cómo distribuimos el valor económico, qué cultura y valores fomentamos desde las marcas….
Desde luego, es un enfoque más honesto, transparente y conectado con lo que realmente somos y hacemos. Y esto lo hemos aprendido gracias a nuestra implicación en la comunicación de la Red de Territorios Regenerativos, una asociación de entidades para fortalecer proyectos de regeneración en la Península Ibérica. Las personas que conforman la Red hablan de impulsar procesos de regeneración social, ambiental y económica. Y les compro el enfoque. Cero vender productos, cero lavado de imagen, 100% activar comunidades, restaurar confianza y generar participación real. Arremangarse, nunca mejor dicho, con la tierra.
Y aunque no es este el sitio para contarte más sobre el proyecto, sí te cuento que estamos aprendiendo muchísimo en este camino sobre cómo aterrizar la gran palabra de la regeneración a acciones concretas de restauración del suelo, de preservación de fauna clave para el equilibrio del ecosistema o de iniciativas que generan empleo y pequeños negocios en espacios rurales. También para entender que, en determinados contextos, el aprendizaje compartido y las alianzas cobran una relevancia clave para el devenir de un modelo regenerativo que exige crecimiento y solidez.
La vuelta de la identidad del territorio
Una de las cuestiones que me parece más interesante de la regeneración es que devuelve el protagonismo al territorio. Durante años, hemos visto cómo parte del marketing digital funcionaba desde una lógica globalizada y deslocalizada. Las marcas han querido parecer universales, escalables y homogéneas porque la globalización se coló en la narrativa dominante.
Y ahora la regeneración hace justamente lo contrario: pone el foco en lo local, en territorios que conoces, en ecosistemas concretos y en sus problemáticas y también en las personas que habitan esos espacios. Por fin, volvemos a las raíces para cuidar el entorno que nos toca de cerca, a las ideas y proyectos que pueden crecer junto a nosotros/as, en nuestros barrios y en nuestros pueblos. Creo que estas son las herramientas desde las que debemos entender el crecimiento colectivo: agricultura regenerativa, restauración de paisajes, emprendimiento rural.
Y en este caso, lo realmente importante no es la narrativa “verde”, sino la acción tangible y transformadora que hay detrás y que va a sostener siempre nuestro discurso: la restauración de suelos, la recuperación de biodiversidad, la activación económica rural o la colaboración entre diferentes entidades o agentes territoriales. Y el papel de la comunicación como herramienta de amplificación de cosas que se están haciendo bien.
Porque estamos en un momento socioeconómico que parece que pide a voces ya no solo nuevos nuevos modelos económicos y sociales, sino también comunicativos que respondan a esta sensación cada vez más extendida: el sistema actual agota más de lo que devuelve. Una comunicación que va a exigir siempre de antemano una práctica que dé una respuesta concreta y real.
Podría decir que el tiempo dirá si el marketing regenerativo termina convertido en otra etiqueta pasajera o en un verdadero cambio de paradigma, pero la realidad es que depende directamente del apoyo, colectivo e individual, a proyectos concretos que sí hacen posibles y reales las acciones de regeneración. Y la restauración de los territorios, de los vínculos y de nuestra relación con el entorno sigue estando, en gran parte, en nuestras manos.
