Tom Curtis, presidente de Burger King en Estados Unidos y Canadá, ha hecho algo poco habitual: poner su teléfono a disposición de los clientes para que le llamen o le envíen mensajes con ideas, quejas y sugerencias sobre la experiencia en sus locales.
La compañía anunció que Curtis atendería tantas llamadas como pudiera y que todos los mensajes serían revisados y respondidos para ayudar a tomar decisiones de negocio. Más allá del gesto mediático, la idea es potente. Se trata de escuchar sin filtros aquello que a menudo se pierde entre encuestas, informes y capas intermedias.
La dirección, en cualquier organización, corre el riesgo de vivir demasiado alejada de la realidad de los clientes. No por desinterés, sino porque el día a día se nos come: reuniones, objetivos, presupuestos, urgencias, dashboards, decisiones internas… Y, poco a poco, dejamos de pisar terreno. Romper esta barrera es complicado porque exige tiempo, humildad y una cierta incomodidad. Salir del despacho significa exponernos a aquello que no encaja con el relato que nos hemos construido.
Pasa en las direcciones generales y también en las áreas de Comunicación o de Personas, que son justamente las que mejor deberían conocer el terreno donde suceden las cosas.
Hay formas sencillas de hacerlo. En el blog Incremental recogen algunos ejemplos muy prácticos:
- Entrevistar a clientes para entender por qué compran, qué valoran y cómo describen la marca con sus palabras.
- Bajar “al fango” de la operativa, como visitar un área de producción o echar una mano en un almacén durante campañas fuertes para vivir in situ qué significa un pedido.
- También propone pequeños paneles de creadores de contenido, que son usuarios muy activos, para detectar percepciones, fricciones y oportunidades antes de que aparezcan en los informes.
Comunicar bien no es solo explicar mejor lo que hacemos, sino escuchar mejor lo que sucede. Las marcas que escuchan de verdad entienden mejor los problemas, toman decisiones más realistas y construyen mensajes más creíbles.
Comunicación, dicen —lo recordaba Aurora Masip en este artículo—, empieza por la “E” de escuchar. Por eso debemos salir del despacho y ver qué dicen de nosotros:
- Porque los dashboards explican qué pasa, pero no siempre por qué pasa.
- Porque el cliente usa palabras que ningún equipo interno inventaría en una reunión.
- Porque pequeñas fricciones son a menudo las que más condicionan la experiencia.
- Porque escuchar directamente evita que decidamos solo desde la intuición o la jerarquía.
- Porque la mejor comunicación nace cuando la marca deja de hablarse a sí misma y empieza a conversar con la realidad.
