Si algo hemos aprendido quienes trabajamos comunicando temas ambientales es que el planeta compite en una liga complicada: la de intentar captar atención en internet. Y no precisamente contra otros informes científicos. Compite contra recetas de pasta, vídeos de gente reformando casas, perros haciendo cosas de perros y gatos haciendo cosas de gatos.
Y es que cuando hablamos de temas enormes, complejos y muchas veces invisibles (o mejor dicho, abstractos) como la crisis climática, la pérdida de biodiversidad, la contaminación, es difícil traducirlos en algo que una persona pueda sentir como cercano mientras hace scroll esperando encontrar un meme, una receta o un vídeo de alguien reformando una cocina.
Y ahí aparece la emoción.
Porque sabemos algo: los datos, por sí solos, no suelen movilizar. O al menos no siempre. Nadie cambia hábitos porque recuerda una cifra exacta sobre emisiones de CO₂. Las personas solemos reaccionar antes ante una historia, una imagen o una sensación. Recordamos más caras que porcentajes. Recordamos cómo nos hizo sentir algo mucho más que el informe del que salió.
Y eso no es necesariamente malo.
Durante mucho tiempo, creímos, como sociedad, que la objetividad significaba casi expulsar cualquier emoción del relato. Había una idea bastante instalada de que emocionar restaba seriedad. Como si informar y conmover fueran cosas incompatibles. Pero claro: ningún mensaje es emocionalmente neutro.
Elegir una imagen concreta ya es una decisión. Elegir abrir un texto con una historia y no con una estadística también. Decidir si muestras un glaciar derritiéndose o una comunidad organizándose para restaurar un ecosistema implica activar emociones distintas. Incluso no apelar a emociones es, en cierto modo, una estrategia narrativa.
La cuestión no parece ser si usamos emociones o no. La cuestión es cómo las usamos. Porque hay algo que ocurre cuando la necesidad de captar atención se convierte en una competición permanente: empiezan a subir las apuestas. Si una imagen impactante funciona, buscamos una más impactante. Si la urgencia moviliza, aumentamos la urgencia. Si el miedo consigue clics, añadimos más miedo.
Y entonces empezamos a entrar en un terreno extraño.
Porque la comunicación ambiental conoce muy bien el lenguaje de la catástrofe. Lo hemos usado durante años: osos polares aislados, relojes de cuenta atrás, ciudades inundadas, mensajes que parecen decirnos que el apocalipsis climático está a exactamente tres semanas y media de distancia.
Y ojo: el problema no es que esos riesgos no existan. Existen. Son reales. El problema es qué ocurre cuando una persona sale de ese contenido.
Sentir algo no siempre significa actuar. De hecho, sabemos que una exposición constante a mensajes basados únicamente en miedo, culpa o desesperanza puede producir el efecto contrario: bloqueo, saturación o desconexión. Cuando todo parece gigantesco y urgente, una parte del cerebro simplemente decide bajar la persiana. Y aquí aparece una pregunta incómoda: ¿hasta qué punto estamos intentando informar y hasta qué punto estamos intentando provocar una reacción concreta?
Emocionar no es, o no debería ser, sinónimo de manipular. Pero diseñar mensajes únicamente para generar una respuesta emocional específica, sin dejar espacio para la complejidad, empieza a parecerse un poco más.
Quizá la diferencia esté en algo bastante sencillo: la manipulación necesita simplificar demasiado. Necesita villanos claros, soluciones inmediatas y emociones dirigidas en una sola dirección. Necesita que sientas algo concreto y rápido.
La emoción, en cambio, puede permitirse más matices. Puede incomodar sin empujar. Puede mostrar un problema sin convertir a quien recibe el mensaje en alguien culpable, aterrorizado o paralizado. Puede dejar espacio para pensar.
Y quizá esa sea una de las preguntas más importantes en comunicación verde ahora mismo: no solo cómo conseguimos que alguien se detenga, sino qué hacemos después de captar esa atención. Porque durante mucho tiempo nuestro objetivo fue romper la indiferencia. Y tenía sentido. El problema es que ahora vivimos casi en el extremo contrario: un ecosistema donde todo compite por producir una reacción emocional inmediata.
Y cuando todo intenta tocarnos algo por dentro, también empezamos a desarrollar defensas.
Quizá por eso cada vez me interesan más ciertos formatos que no parecen querer gritar. Mensajes que cuentan historias sin empujar demasiado. Comunicaciones que informan sin señalar. Que emocionan, sí, pero no te llevan de la mano hasta una conclusión cerrada.
Comunicar sobre medioambiente nunca ha consistido sólo en transmitir datos. Pero tampoco debería consistir únicamente en provocar emociones. Supongo que el límite entre emoción y manipulación no está en si hacemos sentir algo o no. Está en la intención y en el espacio que dejamos a quien está al otro lado. En si contamos para acompañar o contamos para arrastrar.
Y quizá la pregunta no sea si debemos emocionar.
Quizá la pregunta sea: ¿qué pasa después de la emoción?
