Durante años, los portales B2B se han considerado una herramienta más dentro de la relación entre laboratorio y farmacia. Un espacio para acceder a formación, consultar información de producto, participar en promociones o realizar determinadas gestiones administrativas.
Sin embargo, la digitalización del canal ha ido transformando poco a poco ese papel.
Hoy, los portales ya no son simplemente una funcionalidad adicional. Cada vez forman más parte de la experiencia que la farmacia tiene con un laboratorio y, por tanto, empiezan a influir en la percepción que construye sobre él.
De hecho, según la última edición del Estudio de Portales B2B de Shoppertec, el 97% de las farmacias considera que los portales online tendrán importancia en su relación con los laboratorios durante los próximos cinco años.
La cuestión ya no es si un laboratorio debe tener portal.
La cuestión es qué papel ocupa ese portal dentro del día a día de la farmacia.
Las farmacias ya tienen criterio para comparar
Uno de los cambios más relevantes que hemos detectado en esta edición del estudio es que las farmacias cada vez interactúan con más portales B2B.
El uso se ha normalizado.
Actualmente, las farmacias acceden de media a 4,98 portales diferentes al mes, lo que significa que cada vez tienen más referencias para comparar experiencias, funcionalidades y propuestas de valor.
Y cuando existe comparación, aparecen diferencias:
- En facilidad de uso.
- En utilidad.
- En integración con la operativa diaria.
- En la capacidad de generar un hábito de utilización real.
Por eso, la pregunta relevante ya no es únicamente cuántas farmacias están registradas en un portal, sino cuánto valor percibe cuando lo utilizan.
No todos los portales ocupan el mismo espacio
Aunque muchos portales B2B comparten funcionalidades similares, las farmacias no los utilizan de la misma manera.
Algunos se han convertido en referentes para la formación de los equipos.
Otros destacan por facilitar pedidos o consultas relacionadas con condiciones comerciales.
Algunos generan una elevada participación gracias a programas de retos e incentivos.
Y otros se utilizan principalmente para resolver necesidades operativas muy concretas.
Lo interesante es que la utilidad percibida no depende necesariamente de la cantidad de funcionalidades disponibles.
En muchos casos, los portales mejor valorados son aquellos que consiguen simplificar tareas, facilitar el acceso a la información o ahorrar tiempo a los equipos de farmacia.
Un aspecto especialmente relevante en un contexto donde la carga asistencial y la complejidad de la gestión son cada vez mayores.
Un canal que seguirá ganando relevancia
Tradicionalmente, la percepción de un laboratorio se construía a través de elementos como la calidad de sus productos, la actividad de la red comercial, las condiciones comerciales o la capacidad de formación.
Hoy se suman nuevas variables:
- La experiencia digital.
- La facilidad para encontrar información.
- La rapidez para realizar determinadas gestiones.
- La utilidad de los contenidos.
- La sencillez de los procesos.
Todo ello contribuye a construir una imagen determinada del laboratorio.
Del mismo modo que una buena visita comercial puede reforzar una relación, una mala experiencia digital también puede deteriorarla.
Por eso cada vez resulta más importante entender cómo perciben las farmacias los distintos portales B2B y qué elementos generan realmente valor.
La experiencia digital también construye marca
Todo apunta a que el papel de los portales B2B seguirá creciendo durante los próximos años.
Las farmacias demandan cada vez más autonomía, acceso rápido a la información y herramientas que les permitan gestionar mejor su actividad diaria.
Al mismo tiempo, los laboratorios buscan fortalecer la relación con la farmacia a través de nuevos puntos de contacto digitales.
En este contexto, el portal B2B deja de ser únicamente una herramienta tecnológica para convertirse en un elemento estratégico dentro de la relación laboratorio-farmacia.
La pregunta ya no es si tener portal.
La pregunta es si tu portal B2B está ayudando a construir una mejor relación con la farmacia que la de tus competidores.
¿Qué funcionalidades generan más valor para las farmacias? ¿Qué portales destacan en formación, pedidos o incentivación? ¿Qué diferencias existen según el perfil de farmacia? ¿Y cómo está evolucionando realmente la relación digital entre laboratorios y canal farmacia?
Estas son algunas de las cuestiones que analizamos en profundidad en la última edición del Estudio de Portales B2B de Shoppertec.
