La aplicación práctica de la IA se ha convertido en una de las principales prioridades para las compañías que buscan reforzar su competitividad y mejorar la capacidad de respuesta ante un entorno cada vez más complejo. Tras una primera etapa centrada en la adopción tecnológica, el foco se desplaza hacia cómo generar un impacto real en áreas clave como marketing, ventas, experiencia de cliente, eficiencia operativa y desarrollo de nuevas capacidades de crecimiento y relación con el mercado. Este escenario plantea nuevos desafíos para las organizaciones, que deben combinar visión estratégica, adaptabilidad y mecanismos de medición que permitan traducir el potencial de la IA en resultados tangibles.
El impacto de la IA en la evolución de los modelos de negocio, el liderazgo y la relación con los clientes fue el eje central en el Leadership Breakfastdel Club Dir&Ge “Aplicaciones reales de la IA en marketing y negocio”, impulsado por Kraz.ai y Elogia. Durante la sesión, los directivos subrayaron la importancia de integrar la IA en la estrategia corporativa e impulsar una transformación cultural en todos los niveles de la organización. Asimismo, pusieron en valor la calidad y la gestión inteligente de los datos como factores decisivos para fortalecer la toma de decisiones, acelerar la ejecución y generar nuevas oportunidades de crecimiento y diferenciación.
Liderazgo, cultura y transformación: los cimientos de una adopción efectiva
La capacidad de generar valor a través de la IA depende cada vez más de factores organizativos y de liderazgo que exclusivamente tecnológicos. La cultura corporativa y la agilidad para adaptarse marcan la diferencia entre adoptar nuevas soluciones y convertirlas en una ventaja competitiva sostenible.
Para Álvaro Gómez, CEO de Elogia, el principal reto de la IA no reside en la tecnología, sino en la habilidad de las organizaciones para evolucionar al ritmo que exige el mercado. Destacó que la velocidad de adopción está estrechamente vinculada al liderazgo y a la voluntad de impulsar cambios internos que permitan aprovechar las herramientas, preservando al mismo tiempo el papel diferencial del criterio humano en la toma de decisiones.
Arancha Lois, Chief Customer Officer de El Corte Inglés, puso de relieve la importancia de que la transformación sea impulsada desde la dirección mediante objetivos concretos y una visión compartida. Para ella, es fundamental incorporar la IA a los modelos de gestión para fomentar una cultura orientada a la innovación, donde los equipos contribuyan activamente a identificar oportunidades de mejora y generar iniciativas con impacto tangible en el negocio.
Joan Miró, CEO de Kraz, subrayó que toda transformación empresarial requiere tiempo, disciplina y vocación de aprendizaje. Aunque la IA avanza a una velocidad superior a la de anteriores procesos de innovación, señaló la importancia de acompasar expectativas y realidad. La obtención de resultados sostenibles exige consolidar previamente unos fundamentos internos relacionados con los datos, los procesos y la gestión del cambio.
Por su parte, Vicente Bosque, Chief Commercial Officer de Parques Reunidos, destacó que el éxito de cualquier estrategia de IA depende de la implicación de toda la organización. Aunque los beneficios son cada vez más evidentes, resaltó que persisten barreras vinculadas a la incertidumbre, la adaptación cultural y la normativa. Generar confianza y construir una visión compartida se perfila como una condición esencial para acelerar la adopción y maximizar el valor de las iniciativas.
Datos, medición y ejecución: de la tecnología al impacto empresarial
La creación de valor exige integrar la tecnología en acciones alineadas con las prioridades estratégicas. En este contexto, la calidad de los datos y la medición rigurosa de los resultados se consolidan como elementos clave para transformar el potencial de la IA en impacto empresarial.
Francisco Ramírez, Director General B2B de LG Electronics, destacó que la productividad y la agilidad asociadas a la IA representan solo una parte de la ecuación. A medida que las organizaciones incorporan estas soluciones, surgen nuevas exigencias operativas y mayores necesidades de especialización. Asimismo, señaló que el reto consiste en fortalecer la preparación de los equipos para interpretar mejor las necesidades del cliente y responder con mayor precisión a un entorno cada vez más dinámico.
Para Roser Gordo, Directora de Clientes de Caser, la conversación sobre IA debe vincularse directamente a los indicadores que determinan el desempeño del negocio. Más que incorporar nuevas métricas, subrayó la importancia de utilizar estas herramientas para mejorar los KPIs estratégicos de cada área. La verdadera aportación reside en su capacidad para impulsar resultados tangibles y reforzar la creación de valor.
Manuel Hevia, Managing Director de Vinoselección, puso el foco en la dimensión humana de la transformación. Liderar, señaló, implica aportar orden y claridad en momentos de cambio acelerado. Bajo esta premisa, destacó que la calidad de los datos y la gestión de la información constituyen una condición indispensable para cualquier iniciativa de IA. Además, subrayó el valor de la formación y del conocimiento experto para acelerar una adopción sólida y sostenible.
Para Ana García Blanco, Global Retail Insights Principal de Ikea, la evolución de los hábitos de búsqueda, descubrimiento e interacción con las marcas está redefiniendo la forma en que las compañías se relacionan con sus mercados. Aprovechar plenamente el alcance de la IA, explicó, requiere revisar procesos, estructuras y activos digitales. Todo ello debe apoyarse en una gestión rigurosa de los datos que permita transformar información en conocimiento útil y accionable.
El cliente en el centro: cómo crecer con IA
La IA está ampliando la capacidad de las organizaciones para comprender mejor a sus clientes y anticipar sus necesidades. El acceso a un conocimiento más profundo del mercado abre nuevas oportunidades para fortalecer las relaciones e impulsar el crecimiento y la competitividad.
Ricardo Carrasco, General Manager-Head of Digital Appliances de Samsung, destacó que el valor de la IA trasciende la automatización de tareas y alcanza ámbitos estratégicos vinculados a la relación entre marcas y consumidores. En un entorno cada vez más conectado, comprender los factores emocionales adquiere una relevancia creciente. Esta capacidad permite desarrollar experiencias más personalizadas, fortalecer la fidelización y construir relaciones de mayor valor a largo plazo.
Javier Serradilla, Senior Director, Business Data Strategy and Governance de Banco Sabadell, señaló que el verdadero potencial de la IA debe medirse por su contribución al crecimiento. En este sentido, destacó las oportunidades que ofrece para identificar nuevos segmentos de clientes, ampliar el alcance comercial y avanzar hacia modelos de personalización más sofisticados. Cuanto mejor se comprenda al mercado, mayores serán las posibilidades de generar nuevas oportunidades de negocio.
Jimena Tokado, Gerente de Desarrollo de Negocio de Mutua Madrileña, puso de relieve la necesidad de evolucionar hacia modelos de conocimiento del cliente basados en el comportamiento real y no únicamente en las respuestas declarativas. La combinación de observación, conversación y análisis de datos permite construir una visión más completa de las necesidades del mercado. Para ella, esta capacidad resulta clave para identificar oportunidades, mejorar decisiones y anticipar nuevas demandas.
En ese sentido, Joan Miró señaló que el desarrollo más avanzado de la IA se apoya en la progresiva madurez de las organizaciones para escalar iniciativas con mayor impacto en la relación con los clientes y en la generación de nuevas oportunidades de negocio. Por su parte, Álvaro Gómez puso en valor el papel de la IA como palanca para ampliar el alcance comercial de las compañías, facilitando la identificación de espacios de crecimiento que refuerzan la competitividad en mercados cada vez más dinámicos.
Para finalizar el encuentro, los directivos coincidieron en que el potencial de la IA para ampliar la capacidad de escucha de las organizaciones y construir interacciones cada vez más personalizadas marcará una nueva etapa en la forma en que las compañías se relacionan con sus clientes. La combinación de talento humano y sistemas inteligentes abre la puerta a modelos más precisos, proactivos y orientados a anticipar necesidades, incluso en entornos de creciente complejidad.
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