Cuando pensamos en una marca solemos pensar en el logo, los colores o la identidad visual. Sin embargo, hay un elemento igual de importante que muchas veces pasa desapercibido: la voz de marca.
Es lo que hace que reconozcas una empresa aunque no veas su nombre. Lo que consigue que una newsletter, una publicación en LinkedIn o una página web suenen inequívocamente a esa marca.
Pero ¿qué es exactamente la voz de marca? ¿Cómo puede una startup encontrar la suya? ¿Y cómo se mantiene cuando el equipo crece?
Hablamos con María Martínez, cofundadora y CEO de Laconicum y mentora de SeedRocket, para entender por qué algunas marcas son reconocibles desde la primera frase y otras terminan sonando exactamente igual que todas las demás.
¿Qué entendemos exactamente por voz de marca?
Es la forma en que una marca habla. No el logo ni los colores. La voz es otra cosa: es la sintaxis. Cómo empieza una frase. Qué palabras usaría y cuáles nunca. Si tiene humor o no, y de qué tipo. Cuando lees algo y piensas «esto solo puede ser de esta marca», eso es voz. Es más fácil de reconocer que de definir, pero cuando la tienes, se nota en todo.
¿Por qué es tan importante para una startup?
Porque al principio no tienes historia ni reputación. Lo que sí puedes tener desde el primer día es un punto de vista. Y el punto de vista se comunica con palabras. La voz es lo que permite que una empresa pequeña suene como algo grande. Las que suenan iguales que todas las demás no se recuerdan.
¿Cuáles son los errores más habituales al definir la voz de marca?
Confundir valores con tono. Los valores son lo que crees; el tono es cómo lo dices. No es lo mismo.
Escribir para sonar profesional en lugar de para sonar verdadero. El resultado es un copy aséptico que podría ser de cualquier empresa del sector. Lo reconoces enseguida y no te dice nada.
Definirla solo en abstracto: «somos cercanos, innovadores y apasionados.» Vale, ¿y? Muéstrame una frase cercana y otra que no lo es.
Y el peor de todos: cambiarla cada vez que alguien de fuera dice que no le convence. La voz de marca no es democrática.
¿Cómo puede una startup encontrar su voz de marca sin parecerse a todas las demás?
Mirando hacia adentro antes que a la competencia.
¿Por qué existe esta empresa?
¿Qué echa de menos en el sector?
¿Qué no haría nunca?
Las respuestas a esas preguntas contienen la voz.
También ayuda mucho leer a la competencia y hacer la lista de todo a lo que no quieres sonar. A veces el «no» es más definitorio que el «sí». En Laconicum aprendimos que no queríamos palabras como «antiarrugas«.
¿Qué elementos ayudan a construir una voz de marca consistente?
Una lista de palabras prohibidas. Suena restrictivo, pero en realidad es liberador. Cuando sabes lo que no eres, el espacio que queda es tuyo.
Textos de referencia propios. No de otras marcas, tuyos. Dos o tres ejemplos que ya suenen bien y que uses como calibración interna.
Y alguien que tome decisiones. La voz de marca no puede ser un comité. Necesita criterio y autoridad para decir sí o no.
¿Cómo se mantiene la coherencia a medida que el equipo crece?
Con documentación y con ejemplos. No un manual de 80 páginas que nadie lee, sino un documento vivo de cuatro páginas con casos reales. Versión correcta, versión incorrecta, por qué. Y con alguien que revise antes de publicar, al menos al principio.
¿Puede evolucionar la voz de marca con el tiempo?
No solo puede: debe. Una voz que no evoluciona se convierte en un disfraz.
Lo que no cambia es el alma de la marca: el punto de vista, lo que la marca cree de verdad. Lo que cambia es cómo lo expresas. La voz se vuelve más ella misma con los años, igual que las personas.
¿Qué marcas tienen una voz especialmente reconocible?
Las que suenan a una persona, no a un departamento.
Reformation, por ejemplo, abre con dos palabras. «Now open.» y ya sabes quiénes son. No se explican, no te convencen. Dan por hecho que ya estás dentro.
Lady Pipa es un caso que me encanta en España: tienen un humor muy específico, muy suyo, que no funcionaría en otra marca. Eso es exactamente lo que buscas: una voz que no sea transferible.
Y luego hay marcas que llevan décadas siendo coherentes sin que parezca esfuerzo. Eso no es suerte. Es que alguien tomó decisiones muy claras al principio y las mantuvo.
¿Qué consejo le darías a alguien que está empezando?
Que escriba como habla. No como cree que debería hablar una empresa de su sector.
Y que no se fíe del primer texto que le gusta mucho. La voz no aparece en el primer intento, aparece cuando llevas tiempo corrigiendo lo que no suena bien y empieza a quedar algo que sí. Ese residuo es la voz.
