Durante años hemos diseñado webs, campañas y embudos partiendo de una idea que parecía obvia: al otro lado de la pantalla hay una persona. Esa suposición acaba de quedarse vieja. En 2025, el tráfico de bots superó por primera vez al tráfico humano y ya representa más del 53% de toda la actividad en internet, según el 2026 Bad Bot Report de Imperva (Thales). Dicho de otro modo: cuando hoy publicas algo en la web, más de la mitad de lo que se conecta a verlo no respira.
No es un titular para asustar, sino un cambio de fondo en cómo funciona la red, y tiene consecuencias muy concretas para cualquiera que invierta dinero en marketing digital. En Vandelay llevamos meses viéndolo en las cuentas que gestionamos, así que vale la pena parar y entender qué está pasando, qué parte es amenaza y qué parte es, simplemente, la nueva normalidad con la que toca trabajar.
El dato que conviene mirar dos veces
La cifra principal es contundente. El informe de Imperva, que analiza tráfico web a escala global, sitúa la actividad automatizada en el 53,3% del total durante 2025, frente al 51% del año anterior. La actividad humana, en consecuencia, ha caído al 47% y sigue bajando. Es la primera vez, desde que existe internet tal y como lo conocemos, que las máquinas son mayoría.
Dentro de ese 53% hay matices importantes. Una parte corresponde a “bots buenos” —rastreadores de buscadores, herramientas de monitorización, crawlers que comprueban que una página está disponible—. Pero la mayoría no lo son: según el informe, los bots maliciosos rondan el 40% del tráfico total, programas creados para hacer scraping de datos, robar credenciales, cometer fraude o saturar servidores. Imperva añade dos datos que ayudan a dimensionar la velocidad del cambio: el 27% de los ataques de bots ya apunta directamente a las APIs, y los ataques automatizados potenciados por IA se multiplicaron por 12,5 en un año, pasando de unos 2 a 25 millones de bloqueos diarios de media.
Por qué el tráfico de bots se ha disparado
La automatización no es nueva en internet: los rastreadores de Google llevan décadas recorriendo páginas. Lo que ha cambiado es la escala y, sobre todo, el propósito. El gran motor de este salto son los modelos de lenguaje y, más recientemente, los agentes de IA. ChatGPT, Claude, Gemini y Perplexity necesitan leer la web de forma masiva para entrenarse y para responder con información actualizada, y eso genera un volumen de rastreo que hace unos años era impensable.
Pero ya no se trata solo de leer. El informe de Imperva insiste en una idea: los agentes de IA son una nueva categoría de visitante. No se limitan a escanear una página, sino que interactúan con ella, recuperan datos, completan flujos de trabajo y actúan en nombre de un usuario. En la práctica, lo que parece una visita de cliente puede ser un sistema consultando precios, comparando disponibilidad o ejecutando una compra. La frontera entre “persona interesada” y “máquina trabajando” se vuelve borrosa, y ahí empieza el problema para el marketing.
Lo que el tráfico de bots le hace a tu analítica
Si una parte creciente de las visitas no es humana, tus métricas dejan de significar lo que creías. Un pico de tráfico puede no responder a interés real, sino a una oleada de rastreadores. Una caída en la tasa de conversión puede deberse a que el denominador —las sesiones— está inflado por automatismos que nunca iban a comprar nada. Y las señales de demanda en las que basas decisiones de presupuesto pueden estar contaminadas.
Esto enlaza con algo de lo que ya hablamos en el blog: la medición del marketing con IA y el fin de la atribución por último clic. En un entorno donde más de la mitad del tráfico es automatizado, fiarse de un único número —sesiones, clics, usuarios— es más arriesgado que nunca. La buena noticia es que herramientas como GA4 filtran de serie el tráfico de bots conocido, pero el filtrado nunca es perfecto y no captura a los agentes más sofisticados, que se comportan de forma casi idéntica a un humano. Por eso conviene cruzar fuentes, vigilar patrones raros (sesiones de cero segundos, geografías imposibles, picos a las cuatro de la mañana) y desconfiar de las métricas que suben sin una causa que las explique.
Bots y presupuesto publicitario: el problema del tráfico inválido
Donde el tráfico de bots duele de verdad es en la cuenta de resultados de la publicidad. El sector lo llama tráfico inválido (IVT, por sus siglas en inglés): impresiones y clics generados por máquinas que consumen presupuesto sin posibilidad alguna de convertirse en cliente. Cada clic falso es dinero que sale de tu bolsillo y va a parar a una métrica que parece buena pero no vende.
Las grandes plataformas —Google Ads, Meta Ads— invierten muchísimo en detectar y descontar este tráfico, y lo hacen razonablemente bien dentro de sus ecosistemas. El riesgo crece cuando sales de ese jardín vallado: campañas de display en redes de terceros, sitios de calidad dudosa o ubicaciones poco transparentes son terreno fértil para el fraude. La recomendación práctica no cambia por la IA, pero se vuelve más urgente: revisar dónde se están sirviendo tus anuncios, usar listas de exclusión, priorizar inventario verificado y medir conversiones reales en lugar de métricas de vanidad. Un CTR altísimo con cero ventas no es una buena noticia; es una señal de alarma.
SEO y GEO: no todos los bots son el enemigo
Aquí toca un giro importante, porque tratar a todos los bots como una amenaza sería un error de marketing. Hay automatismos que quieres recibir con los brazos abiertos. El rastreador de Google necesita entrar en tu web para indexarla; y, cada vez más, los crawlers de los modelos de IA determinan si tu marca aparece —o no— cuando alguien le pregunta a ChatGPT o Perplexity por un proveedor como el tuyo.
Esto es lo que está detrás del auge del GEO (optimización para motores generativos) y de la pérdida de visibilidad SEO provocada por la IA generativa que muchas empresas están notando. Si bloqueas sin criterio a los bots para protegerte del fraude, puedes acabar invisibilizando tu marca justo en el canal que más rápido está creciendo. La solución no es cerrar la puerta, sino decidir quién pasa: permitir a los rastreadores legítimos, controlar a los abusivos y dejar claro a los modelos de IA qué pueden contar sobre ti. Una forma sencilla de empezar es publicar un archivo llms.txt que guíe a ChatGPT, Claude y Perplexity hacia la información que de verdad representa a tu negocio.
Qué puede hacer tu negocio sin caer en la paranoia
El reto, como resume Imperva, ya no es solo detectar bots, sino gobernar la automatización según su intención. Para una pyme o una marca que no tiene un equipo de seguridad dedicado, eso se traduce en unas cuantas decisiones muy aterrizadas:
- Audita tu tráfico real. Separa, en la medida de lo posible, visitas humanas de automatizadas antes de sacar conclusiones de tus informes.
- Protege los formularios y el login. Son el objetivo favorito de los bots maliciosos; un buen sistema antispam y verificación reduce el ruido y el fraude.
- Vigila el inventario publicitario. Excluye ubicaciones de baja calidad y mide siempre contra conversiones reales, no contra clics.
- Abre la puerta a los bots correctos. Asegúrate de que Google y los crawlers de IA pueden rastrear tu contenido clave; el SEO y el GEO dependen de ello.
- Revisa tus KPIs. Una métrica que sube sin explicación merece más sospecha que celebración.
El marketing en un internet donde las máquinas son mayoría
Cuesta asimilar que la web por la que competimos por la atención de las personas esté hoy poblada, sobre todo, por máquinas. Pero negarlo no cambia el dato: el tráfico de bots ya es mayoría y la tendencia apunta a más, no a menos. Las marcas que sigan leyendo sus analíticas como si cada visita fuera un cliente potencial van a tomar malas decisiones con datos que parecen buenos.
La parte optimista es que esto también abre una oportunidad. Quien entienda antes esta nueva mezcla de humanos y agentes —quién mide bien, quién protege su inversión y quién se hace visible para los modelos de IA sin descuidar a las personas— va a competir con una ventaja real. Esa es, al final, la conversación que tenemos cada semana con nuestros clientes en Vandelay: cómo seguir hablándole a las personas en un internet donde, número en mano, ya no son la mayoría. Si te preguntas qué parte de tu tráfico y de tu presupuesto se está yendo en máquinas, ese es exactamente el tipo de revisión por la que merece la pena empezar.
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