Sponsorizzazione alla 24 Ore di Le Mans: cosa può comprare un brand e cosa ottiene

Alcuni eventi sportivi vendono copertura. La 24 Ore di Le Mans, parte del Campionato Endurance WEC, vende qualcosa di più raro e, per un brand che capisce cosa sta comprando, di più prezioso: il tempo. Per un giorno e una notte interi, un pubblico distribuito in oltre cento Paesi segue una singola gara che si dipana, e i brand intrecciati a essa godono di una durata di esposizione e di una profondità narrativa che quasi nessun’altra property nello sport mondiale può offrire. Questa guida illustra, dal punto di vista di un brand, cosa comporta davvero una partnership con Le Mans. Copre le vie d’ingresso alla gara, quanto è probabile che ciascuna costi, il vantaggio peculiare di un evento di ventiquattro ore e il tipo di brand per cui Le Mans è la risposta giusta, oltre a quello per cui non lo è.

Perché Le Mans è una categoria a sé nelle sponsorizzazioni motorsport

La triple crown e un secolo di prestigio

La 24 Ore di Le Mans è uno dei tre pilastri della leggendaria triple crown del motorsport, insieme alla 500 Miglia di Indianapolis e al Gran Premio di Monaco, ed è la più antica gara di durata ancora in attività al mondo, corsa per la prima volta nel 1923. Quel patrimonio non è un ornamento. È la ragione per cui una partnership con Le Mans conferisce un prestigio che una property più recente, per quanto ben finanziata, non può fabbricare. Un brand che si associa alla gara si allinea a un secolo di ambizione ingegneristica, resistenza umana e storia del motorsport, e quell’associazione porta un peso che risuona tanto nel pubblico quanto nei partner commerciali.

Il pubblico globale dietro la gara

Le Mans è trasmessa in oltre cento Paesi, con copertura integrale della gara e distribuzione in chiaro nei mercati chiave. Il pubblico che comanda è internazionale, coinvolto e attratto dal fascino particolare delle corse di durata: gli stint notturni, il dramma meccanico, la pura prova di sopravvivenza che separa il finire dal vincere. Per un brand quella copertura è la base, ma, come vedremo, non è la copertura a rendere Le Mans distintiva. Di property che offrono copertura ce ne sono molte. Pochissime offrono ciò che Le Mans offre in più.

Le tre vie che un brand può percorrere per entrare a Le Mans

I brand spesso presumono che ci sia una sola porta d’ingresso a Le Mans. In realtà ce ne sono tre, ciascuna con una controparte diversa, un diverso profilo di costo e una diversa logica commerciale. La scelta tra esse è la prima decisione strategica, e dovrebbe discendere dall’obiettivo anziché il contrario.

Partnership ufficiale con l’evento tramite l’ACO

La gara è organizzata e promossa dall’Automobile Club de l’Ouest, che negozia le partnership premium poste al vertice dell’evento. Sono i brand integrati nella narrazione della gara stessa anziché legati a un singolo team, e l’elenco lo riflette: Rolex come unico major partner, con la massima visibilità sul rettilineo del traguardo, accanto a un livello premium che ha incluso TotalEnergies, Michelin, Motul, Goodyear, DHL, CrowdStrike e Bosch. Poiché l’ACO promuove anche il Campionato del Mondo Endurance, gli accordi con l’evento e con il campionato vengono spesso negoziati in parallelo, così un brand che punta a una partnership ufficiale discute frequentemente Le Mans e l’intera stagione WEC insieme. Questa via offre l’integrazione più profonda e il prestigio più alto, al costo più elevato.

Sponsorizzazione di un team, in Hypercar o LMGT3

Un brand può anche entrare a Le Mans sponsorizzando un team in gara, ponendo il proprio marchio su una Hypercar o su una vettura LMGT3. Le auto sono, letteralmente, le protagoniste delle corse di durata, e un marchio su di esse resta visibile per ore di copertura televisiva globale in un modo che la pubblicità effimera non può eguagliare. Con costruttori come Ferrari, Toyota, BMW, Cadillac e altri a battagliare in testa, e nuovi marchi che entrano nella classe regina, la gamma di team e fasce di prezzo è ampia. Questa via offre più flessibilità di una partnership ufficiale e un’associazione diretta con la prestazione in pista, ed è la sede naturale per un brand che vuole legarsi a un concorrente anziché all’evento nel suo complesso.

Licensing e merchandise

La terza via è spesso trascurata. Attraverso un accordo di licensing globale, l’ACO ha esteso Le Mans a un marchio lifestyle che spazia tra moda, oggetti da collezione e accessori, il che significa che un brand può associarsi alla gara tramite prodotti su licenza anziché con una sponsorizzazione convenzionale. Per un brand di consumo con il giusto abbinamento di prodotto, questa può essere una via a costo inferiore e dalla coda più lunga verso il nome Le Mans, in affiancamento o in alternativa a un accordo di visibilità.

Quanto costa davvero ciascuna via

Le cifre precise per le partnership di Le Mans sono custodite con cura, e qualsiasi brand dovrebbe trattare i numeri pubblicati con scetticismo, inclusi i nostri. Ciò che segue è un quadro per ragionare sulle fasce anziché un listino, e l’unico modo affidabile per stabilire una cifra reale è avviare una conversazione con la controparte pertinente.

Livelli di partner dell’evento

La partnership ufficiale con l’evento si colloca all’estremo alto della fascia di costo, e riflette l’integrazione e il prestigio che offre, oltre al fatto di essere spesso abbinata a un’intera stagione WEC. Sono, in linea generale, impegni pluriennali e che partono da circa un milione di euro per spazi significativi, adatti a brand con budget consistenti e una visione di lungo periodo. La posizione di major partner, come quella detenuta da Rolex, è una categoria a sé e raramente disponibile.

Fasce di sponsorizzazione dei team

La sponsorizzazione di un team copre una gamma molto più ampia, da posizioni modeste su una vettura GT a partire da 50,000€ fino a partnership significative con un programma Hypercar di vertice, a partire da €1Mil. È proprio questa ampiezza a rendere la via del team adatta ai brand che non possono giustificare una partnership con l’evento ma vogliono comunque una presenza autentica e visibile alla gara. Il costo segue la classe, la competitività del team e la prominenza del marchio, e un consulente esperto sa mappare un budget sulla posizione che offre il maggior valore al suo interno.

Il vantaggio delle ventiquattro ore che nessun’altra gara offre

Il tempo come asset di ospitalità

Un gran premio dura un paio d’ore. Le Mans dura un giorno e una notte interi, e quella durata trasforma la proposta di ospitalità. Un brand che ospita clienti a Le Mans non offre una breve finestra di intrattenimento ma un’esperienza estesa e condivisa che si sviluppa tra i pasti, lungo la sera, nelle ore piccole e fino all’altra parte della notte. Relazioni che in un contesto d’affari convenzionale richiederebbero mesi si sviluppano in una sola notte al Circuit de la Sarthe. Per un brand il cui valore commerciale risiede in relazioni profonde con i clienti, questa è la ragione singola più forte per scegliere Le Mans rispetto a un evento più breve.

Una macchina di contenuti che funziona per un anno

La scala e l’imprevedibilità di una gara di ventiquattro ore generano trame autentiche cui un brand può attingere ben oltre la bandiera a scacchi: innovazione, resilienza, precisione, il dramma della notte. Attraverso la diretta, i contenuti social e l’attivazione del team, uno sponsor può veicolare un messaggio stratificato che evolve con la gara stessa, e poi estrarne contenuti per un anno. Pochi format offrono tanta materia prima, e i brand che la pianificano in anticipo catturano un valore che gli sponsor opportunisti si lasciano sfuggire.

Per chi è giusta Le Mans, e chi dovrebbe guardare altrove

I profili di brand più adatti

Le Mans premia i brand la cui storia si allinea a resistenza, ingegneria e patrimonio, e il cui modello commerciale trae beneficio da un’ospitalità profonda e basata sulla relazione. I brand premium e del lusso, le aziende ingegneristiche e industriali e le imprese che vendono prodotti ponderati e di alto valore a un pubblico esigente tendono a trovare l’abbinamento più forte. Il prestigio della gara amplifica un posizionamento premium in un modo che si addice particolarmente a queste categorie.

Quando l’intero WEC o un altro campionato si adattano meglio

Le Mans è un singolo evento, per quanto grandioso, e un brand che cerca visibilità continua e stagionale su più mercati può essere servito meglio da un intero programma nel Campionato del Mondo Endurance, di cui Le Mans è il fulcro, o da un campionato del tutto diverso. Un brand che insegue un pubblico giovane, urbano e attento alla sostenibilità troverà nella Formula E un abbinamento più stretto; uno che privilegia il mercato statunitense farà forse meglio in NASCAR o IndyCar. La risposta giusta dipende dall’obiettivo, e il consulente onesto è quello che dirà a un brand quando Le Mans non lo è.

Come assicurarsi la posizione giusta a Le Mans

Con tre vie, molteplici controparti e una quasi totale assenza di prezzi pubblici, Le Mans è una property difficile da navigare da soli per un brand. Un’agenza di sponsorizzazioni del motorsport indipendente che lavora dalla parte del brand può individuare quale via serve l’obiettivo, rivolgersi alla controparte giusta e negoziare una posizione con il beneficio di una conoscenza di mercato comparabile anziché con la parola di un singolo venditore. Vale la pena capire come è strutturata questa rappresentanza: nel nostro modello, la commissione di consulenza per organizzare l’accordo è pagata dalla property o dal team, non dal brand, così un brand può essere rappresentato per entrare a Le Mans senza pagare la rappresentanza stessa; l’attivazione, quando il brand la sceglie, è fatturata separatamente. È questa struttura a permettere che il consiglio su quale via prendere sia dato senza un interesse nella risposta. Per una gara che vende tempo, conviene spenderne un po’ per azzeccare l’ingresso.

Direttore Associato, Marketing Esecutivo e Commerciale di RTR Sports Marketing, una società di marketing sportivo con sede a Londra, specializzata in sport motoristici da oltre 25 anni.

Silvia Schweiger

Direttore Associato, Marketing Esecutivo e Commerciale di RTR Sports Marketing, una società di marketing sportivo con sede a Londra, specializzata in sport motoristici da oltre 25 anni.

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