Si llevas un tiempo notando que tus campañas de Search en Google Ads piden más presupuesto para dar los mismos resultados de siempre, no es una sensación tuya. Es la propia forma en que la gente busca la que ha cambiado, y con ella, las reglas del juego publicitario.
El Search ya no funciona como hace dos años
Google presentó en mayo de 2026 el rediseño más profundo de su buscador desde que existe: los AI Overviews dejaron de ser un experimento y pasaron a ser parte fija de los resultados, impulsados por su modelo Gemini. El resultado práctico es que, en muchas búsquedas, el usuario ya recibe una respuesta completa arriba del todo, sin necesidad de hacer clic en nada — ni en el orgánico, ni en tu anuncio de Search.
Los datos que se están manejando este año son contundentes, aunque varían según el estudio: el CTR está cayendo entre un 30% y más de un 60% en consultas donde aparece un resumen de IA, tanto en orgánico como en pagado. Cada vez es más habitual la búsqueda sin clic, donde el usuario resuelve su duda directamente en la página de resultados. Menos clics para el mismo esfuerzo, esa es la ecuación que se ha roto.
¿Y por qué sube Performance Max?
Google lo sabe, y por eso está empujando con fuerza hacia campañas que ya no dependen de que el usuario haga clic en un enlace concreto, sino de capturar la intención de compra esté donde esté: en Search, YouTube, Display, Gmail, Maps o Discover, todo desde una sola campaña gestionada por IA.
En 2026, Performance Max ha dado un salto importante en control: ahora se pueden añadir palabras clave negativas, hay reporting por canal y se pueden hacer experimentos — algo que antes no existía y que hacía que muchos anunciantes desconfiaran de “meter el presupuesto en una caja negra”. Ese cambio ha sido clave para que más negocios se animen a probarlo en serio.
En paralelo, las propias campañas de Search se están transformando por dentro: Google está llevando muchas cuentas hacia AI Max, una capa de inteligencia artificial que interpreta el contexto de cada búsqueda en lugar de depender solo de la concordancia exacta de palabras clave.
Search vs. Performance Max: el matiz que casi nadie explica bien
Aquí está el punto que de verdad importa: Performance Max no le está ganando terreno al Search porque sea “mejor”. Le está ganando terreno porque el propio campo de juego cambió. El Search clásico estaba pensado para un usuario que escribía consultas cortas y literales. El usuario de 2026 pregunta de forma más conversacional, compara antes de hacer clic y muchas veces ni siquiera necesita visitar una web para resolver su duda inicial.
Seguir estructurando el Search como en 2022 no es “lo seguro”, es quedarse un paso por detrás de cómo la gente busca ahora.
Qué hacer con esto, en la práctica
No hace falta tirarlo todo por la borda de un día para otro. Los pasos con más sentido ahora mismo son:
- 1. No sustituir, probar en paralelo. Lanzar Performance Max en campañas nuevas o de menor prioridad, sin tocar lo que ya funciona en Search, para comparar resultados con datos propios y no con lo que promete Google.
- 2. Simplificar la estructura de campañas. Las estructuras hipergranulares, con decenas de grupos de anuncios por palabra clave, están perdiendo sentido frente a estructuras más amplias organizadas por objetivo de negocio.
- 3. Cuidar las señales, no solo las palabras clave. Activos creativos de calidad, señales de audiencia bien definidas y un feed de producto limpio pesan ahora tanto o más que la lista de keywords.
- 4. Medir visibilidad, no solo clics. Si una campaña de Search mantiene impresiones pero pierde clics, puede que la razón no sea que rinde peor, sino que hay más elementos (AI Overviews, mapas, comparadores) ocupando espacio antes de tu anuncio.
El SEO y el SEM llevan meses obligados a hablar el mismo idioma: ya no basta con estar bien posicionado en Search, hay que entender qué hay literalmente por encima tuyo antes de decidir dónde poner el presupuesto. Si necesitas que alguien te lo audite de cerca, en Wola somos una agencia de Google Ads en Granada que lleva meses adaptando estas cuentas a este nuevo escenario.
