En el sector legal dedicamos mucho tiempo y recursos a ganar visibilidad. Buscamos aparecer en medios, mejorar posiciones en directorios, organizar eventos, publicar contenido y conseguir que nuestros socios tengan una mayor presencia en el mercado.
Aunque todo esto es importante, con frecuencia dejamos en segundo plano la base del posicionamiento de una firma legal: ¿qué queremos que piense un cliente cuando escucha el nombre de nuestra firma? Ser conocido no significa necesariamente estar bien posicionado.
Visibilidad y posicionamiento de una firma legal: en qué se diferencian
Algunas firmas tienen una presencia muy notable y, sin embargo, resultan difíciles de explicar cuando intentamos definir qué las hace diferentes. Sabemos quiénes son, conocemos a algunos de sus socios e incluso vemos constantemente sus publicaciones, pero nos cuesta identificar para qué tipo de asunto serían nuestra primera opción.
Para mí, ahí está la diferencia entre visibilidad y posicionamiento.
¿Por qué deberían elegirnos?
Un ejercicio que me parece especialmente útil para trabajar el posicionamiento de una firma legal, o el de cualquiera de sus áreas de práctica, consiste en preguntarse qué tres cosas queremos que un General Counsel asocie con nosotros. Me refiero a aquello por lo que queremos que nos reconozcan, más allá de lo que nosotros decimos que somos.
Del discurso a las credenciales
El paso siguiente es comprobar si lo que hacemos respalda esa idea.
Si queremos ser reconocidos por nuestro conocimiento de una determinada industria, ¿lo demuestran nuestros principales asuntos? Cuando el objetivo es posicionarnos en operaciones especialmente sofisticadas, conviene revisar si esas son las credenciales que estamos llevando al mercado. Y si aspiramos a destacar por nuestra cercanía con los clientes, ¿nos describirían ellos de esa manera?
Lo mismo ocurre con los rankings, los socios que posicionamos, los eventos a los que asistimos o el contenido que publicamos. Cuando cada una de esas piezas cuenta una historia diferente, podemos tener mucha actividad, pero no necesariamente una posición definida.
La reputación no se construye desde LinkedIn
O, al menos, no solamente desde LinkedIn. Una campaña puede conseguir visibilidad, una publicación puede generar una conversación y un ranking también puede aportar una credencial importante, pero ninguna de esas cosas, por sí sola, construye reputación.
La reputación se va formando con lo que ocurre antes: los asuntos que llevamos, la experiencia que tienen los clientes trabajando con nosotros, la calidad del equipo, las relaciones que construyen los socios y lo que el propio mercado termina diciendo de la firma. La comunicación debería ayudar a ordenar y amplificar todo eso, no intentar sustituirlo.
Coherencia y posicionamiento de una firma legal
Cuando existe coherencia, además, las distintas acciones empiezan a ayudarse entre sí. Un buen asunto fortalece una práctica; esa experiencia mejora sus credenciales; las credenciales pueden contribuir a un mejor reconocimiento, y ese reconocimiento puede abrir nuevas conversaciones con clientes.
Ahí es donde marketing, reputación y desarrollo de negocio dejan de funcionar como compartimentos separados.
No tenemos que estar en todo
Creo que una de las decisiones más difíciles en el posicionamiento de una firma legal es aceptar que no necesita estar en todos los sitios ni hablar de todos los temas. Ni todos los rankings son prioritarios ni todos los eventos resultan necesarios; tampoco todas las prácticas requieren la misma visibilidad, y no cualquier oportunidad de comunicación contribuye a la posición que queremos construir.
A veces, hacer menos, pero con una dirección mucho más definida, termina generando más reconocimiento.
Antes de buscar más visibilidad
Por eso, antes de preguntarnos cómo conseguir más visibilidad, quizá convenga responder algo más básico: ¿por qué queremos que nos recuerden?
Con esa respuesta resuelta, buena parte de las decisiones que vienen después —contenidos, rankings, eventos, relaciones con clientes o posicionamiento de socios— se vuelven bastante más sencillas.
Que el mercado conozca nuestro nombre es un punto de partida; el posicionamiento de una firma legal se consolida cuando surge una necesidad concreta y nuestro nombre aparece de forma natural en la conversación.
¿Qué diferencia hay entre visibilidad y posicionamiento de una firma legal?
La visibilidad hace que el mercado conozca la firma; el posicionamiento de una firma legal implica que un cliente sepa para qué tipo de asunto sería su primera opción. Una firma puede tener mucha presencia y, aun así, resultar difícil de definir.
¿Cómo se puede trabajar el posicionamiento de una firma legal?
Un punto de partida útil es identificar las tres cosas que queremos que un General Counsel asocie con la firma y comprobar después si los asuntos, las credenciales, los rankings, los socios que se posicionan, los eventos y los contenidos respaldan esa idea.
¿La reputación de una firma se construye desde LinkedIn?
Esto no es exclusivo; las campañas, publicaciones y rankings aportan visibilidad o credenciales, pero la reputación se forma con los asuntos que se llevan, la experiencia de los clientes, la calidad del equipo, las relaciones de los socios y lo que dice el propio mercado.
Manuel Canales
Legal Marketing Consultant | Gericó Associates
