Presentamos los resultados del informe «Panel Top Retailers y Centros Comerciales España 2024», en colaboración con Epsilon Technologies y La Vaguada.
La velocidad con la que vivimos y los diferentes entornos en los que nos movemos hacen que hoy en día sea más difícil que nunca para las marcas conseguir la atención de los consumidores. Por ello, la posibilidad de mapear la presencia de una marca en el mundo digital ayuda a evaluar su relevancia entre su público objetivo. Dicho esto, el 28 de mayo, desde el Comité de Marketing Retail de la Asociación, junto con nuestro socio empresa colaborador Epsilon Technologies, presentamos en la innovadora Arena e-sports de La Vaguada el estudio «Panel Top Retailers y Centros Comerciales España 2024».
Víctor Conde, director general de AMKT, y Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada, inauguraron la jornada, dando la bienvenida a todos los asistentes y ponentes. Como introducción, en su presentación ambos destacaron la importancia de analizar la huella digital de las empresas de retail, y la importancia de contar con un indicador como el que Epsilon Technologies ha utilizado para medir la cuota de atención digital (DAI) en el estudio que se presenta, más aún para un sector como el retail, que AMKT considera «digno de atención, medición e interés».
A continuación, Daniel Devai, CEO de Epsilon Technologies, presentó los resultados del estudio antes mencionado, que analiza a las 100 primeras marcas de retail y centros comerciales más relevantes en el ecosistema digital. Puedes acceder al informe completo al final de la crónica.
Devai explicó que los datos se obtuvieron utilizando la herramienta Epsilon Icarus Analytics, diseñada para mapear la huella digital del consumidor en siete ecosistemas digitales: Social Media; Social Listening; Search, Influencers; Web Traffic; App Trafic y Public Relations. Posteriormente, toda esta información se integró en un único KPI, el DAI (Digital Attention Index), para evaluar la atención digital de cada una de las marcas.
Considerando que los consumidores no se mantienen leales a una única marca, es esencial captar su atención de manera constante en cada punto de contacto. En este sentido, el DAI consolida más de cien datos en un único indicador, ofreciendo una visión integral de la relevancia de una marca y permitiendo identificar tanto sus fortalezas como las oportunidades de crecimiento.
«El DAI facilita la evaluación del desempeño en canales digitales ya que sintetiza en un único indicador el nivel de relevancia que tenemos Vs los competidores en los ecosistemas digitales»
Daniel Devai, CEO de Epsilon Technologies
Por tanto, los objetivos del DAI son: medir y comparar el mental availability o rendimiento de la marca frente a la competencia; unificar la medición de canales digitales fragmentados en una sola métrica, facilitando la visión y reporte del rendimiento de la marca; complementar otros KPI importantes como la penetración de mercado, cuota de mercado… y medir su evolución mensual para identificar las acciones que captan más atención.
Las marcas de retail y centros comerciales con mayor relevancia digital
Asimismo, Daniel Devai detalló que para desarrollar este estudio han analizado 119 marcas de retail y centros comerciales en las redes sociales Facebook, Instagram, X, YouTube, TikTok y LinkedIn, abarcando un total de 459 perfiles. En este sentido, los sectores con mayor DAI se dividen entre comercios electrónicos, retails de gran distribución, moda, restauración, beauty y empresas relacionadas con el hogar y tecnología.
Según el estudio, Amazon se sitúa a la cabeza con un DAI del 11,91 %, seguido de la firma de cosmética KIKO Milano (6,66 %). Los siguientes en el ranking son Carrefour (6,02 %), Druni (5,57 %), KFC (5,25 %), y Primor (4,85 %). La primera posición de Amazon se atribuye al elevado volumen de tráfico web que genera, mientras que la relevancia de KIKO Milano proviene de las interacciones en canales externos.
En lo que respecta a las marcas de retail con mayor cuota de mercado en atención digital en redes sociales, según sus propios perfiles, visualizaciones e interacciones en canales externos, KFC lidera con un 11,38 %, seguido de KIKO Milano con un 10,35 %, Pull&Bear con un 9,93 %, Día con un 7,06 %, Druni con un 6,21 % y Stradivarius con un 6,15 %.
Puerto Venecia (16,64 %), Intu Xanadú (13,04 %), L’illa Diagonal (10,03 %), Westfield La maquinista (9,4 %) y Plenilunio (7,36 %) son las marcas de centros comerciales con más cuota de mercado según las interacciones.
Por otro lado, en cuanto al top 5 de marcas de retail y centros comerciales con mayor Share of Conversation según las menciones en redes sociales se destacan: Carrefour con un 20,12 %, Druni con un 16,74 %, Primor con un 16,24 %, Sephora con un 15,49 % y Mercadona con un 3,76 %. Estas marcas destacan por sorteos y activaciones, nuevas colecciones o patrocinios y comentarios sobre eventos.
Amazon (29,55 %), El Corte Inglés (8,03 %), AliExpress (6,51 %), Leroy Merlin (6,04 %) y Decathlon (5,68 %) son las 5 marcas de retail y centros comerciales con más tráfico web, que encabezan el ranking de Share of Traffic (búsquedas orgánicas de un ecommerce concreto, ofertas vistas en otros medios, y clubes de fidelización).
Instagram y TikTok son las redes principales para conectar con la audiencia
El estudio mostró que el sector goza de «buena salud» con más de 43 millones de interacciones totales, un 6,4 % más que el año 2023. Además, señaló que las marcas son más eficientes al aumentar en interacciones sobre todo en Instagram a través del formato collab. También, se apreció una clara apuesta del contenido en vídeo con un aumento de casi el 30 % con respecto al año anterior.
En este contexto, el estudio reveló que Instagram y TikTok son las redes principales para conectar de forma más auténtica con la audiencia. De hecho, el contenido en ambas redes representa más del 80 % de las visualizaciones y más del 85 % de las interacciones. Por ello, Instagram se posiciona como la red para genera mayor engagement y TikTok como la plataforma ideal para generar awareness.
Por tanto, para finalizar la presentación, Daniel Devai enumeró las tendencias más importantes del mercado retail en redes sociales según los resultados del estudio:
- Los contenidos en formato colaborativo son 800 % más eficiente que los contenidos propios.
- Las marcas deben aumentar la cercanía y humanización
