Todo empezó en los años 80 con un cartel para reducir el uso de toallas en un hotel de las islas Fiyi. Esta iniciativa, que animaba a fomentar “el ahorro de agua”, se convirtió en un ejemplo de lo que hoy conocemos como greenwashing.
Desde entonces, parece mentira que hayan pasado casi cuatro décadas desde que se acuñara el término. A día de hoy seguimos viendo una y otra vez cómo muchas marcas fracasan estrepitosamente intentando subirse al carro de la sostenibilidad.
Sabemos que hoy en día, hacer una transición hacia un futuro sostenible es más un mandatory que algo por lo que colgarse una medallita. Sin embargo, muchas marcas prefieren “fingir” que hacen algo en vez de hacerlo de verdad. Y lo siento, tenemos malas noticias para ellas: si tu marca no está haciendo esfuerzos REALES para ser más sostenible, lo único que vas a conseguir es que los consumidores te conviertan en meme.
Pero que no cunda el pánico, también tenemos buenas noticias: es posible esquivar con éxito el agujero negro del greenwashing y salir airoso de uno de los errores más habituales que nos encontramos en el mundo de la comunicación.
Green PR vs. Greenwashing:
A diferencia del greenwashing, que se basa en exageraciones sobre las credenciales ecológicas, el Green PR apuesta por la transparencia y la veracidad, utilizando relatos genuinos para conectar con consumidores cada vez más exigentes en cuanto a sostenibilidad.
Para ponerlo en práctica, veamos la lista de dont’s que debes tener en cuenta antes de preparar tu estrategia de Green PR (en caso de que realmente tu marca pueda implementar una):
1. Creer que cambiar un logo o poner la web en verde es suficiente: a esto le llamamos “truco de magia de diseño”. Pero como todos los trucos, son solo ilusiones ópticas. De cara a vuestra próxima reunión sobre identidad visual, profundizad un poco más allá de los códigos de color que vais a usar en la web.
2. Quererte colgar la medalla de Capitán Planeta: si comunicas que usas «materiales reciclados», pero resulta que solo el 2% de tu producto es reciclado, la verdad es que es mejor no comunicar nada. Recuerda: menos es más (y también aplica aquí). Comuniquemos lo que realmente sea importante y los avances reales, y si aún no hay nada que merezca la pena trasladar a tus públicos, ten paciencia. Seguro que en el futuro habrá algo de lo que sentirse más orgulloso.
3. No decir la verdad: parece obvio, pero, por favor, no mientas. Frases como «por cada botella que compres, plantamos un árbol» suenan genial, pero si no lo haces de verdad, lo único que estás plantando es una crisis. Todavía nos acordamos de cierta influencer italiana que se metió en un buen lío por no contar toda la verdad sobre unos Panettones benéficos.
4. Subestimar el activismo de sofá: hoy en día, el activismo en redes sociales es una de las herramientas más eficaces para presionar a las marcas. A través de campañas virales, este tipo de activismo ha impulsado cambios reales al impactar directamente en la reputación y las prácticas de las empresas. No subestimes el alcance y el impacto que puede tener cada mensaje o publicación.
Pero no todo van a ser prohibiciones: veamos ahora los do’s de una buena estrategia de Green PR y en qué debes centrarte cuando quieras comunicar los aspectos más sostenibles de tu marca:
1. Sé honesto: la transición hacia un futuro más sostenible no se consigue de la noche a la mañana. Es válido admitir que estás en proceso y que aún queda mucho por hacer, en lugar de pretender ser un referente en materia de sostenibilidad.
2. Transparencia: comparte los datos reales, informes y medidas concretas que estás implementando. Recuerda: cuando hablamos de sostenibilidad no sirve de nada «parecer», hay que hacer.
3. Piensa en el largo plazo: ser sostenible no es una campaña, es un compromiso. Tu marca necesita cambiar su ADN y no solo su feed de Instagram. Piensa en los cambios que realmente seas capaz de implementar en el largo plazo y conviértelos en el core de tu marca.
En conclusión, si tu estrategia de sostenibilidad hace aguas por todos lados, mejor ahórrate la crisis y espera a que tengas algo realmente valioso para comunicar. Recuerda, el Green PR no es para todos, pero si decides hacerlo bien, no solo evitarás el ridículo, también contribuirás (de verdad) a un futuro mejor.
