Es posible, que hablar de amor puro por la marca, de un amor que supera la razón, es hablar de Lovebrands. De eso va, en resumen, el libro de Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi en 2.004, “Lovemarks: El futuro más allá de las marcas”.
Escrito ahora hace veinte años, el concepto rompía con el modelo establecido antes por la teoría de posicionamiento de Al Ries y Jack Trout en su obra “Positioning”, algo razonable considerando que en ese momento todo se movía en torno a los productos, el mercado y la competencia.
Las ideas de Ries y Trout iban dirigidas a encontrar un segmento (oportunidad) donde ubicar un producto y sus valores diferenciales en el mercado. Una genialidad que transformo en ese tiempo las estrategias de marketing.
Sin embargo, más de cincuenta años después, esa idea del posicionamiento era insuficiente para las exigencias de los nuevos mercados y, sobre todo, de los nuevos públicos.
En la actualidad, desde el punto de vista del branding, las marcas necesitan crear lealtad más allá de la razón para sobrevivir. Ésa es la única manera de poder diferenciarse en un mercado saturado de productos similares y servicios de imitación.
¿Cómo se genera el amor por la marca?
Una de las aspiraciones más relevantes de toda empresa en Zaragoza y más allá de la Plaza del Pilar, es lograr que los consumidores sientan apego por las marcas, pero hacerlo posible lleva tiempo porque se trata de un proceso planificado, que precisa entender cómo o qué clase de significados llevan a tomar ese sentimiento a los clientes.
De la misma manera que el amor entre personas, lo común es que se trate de un proceso que se consolida mediante las vivencias que permiten pasar de sentimientos imparciales a una emoción mayor.
Un buen comienzo para lograr amor, es tratar de humanizar las marcas y mejorar las relaciones con los consumidores a través del carácter y comportamiento.
Así como, definir los rasgos auto expresivos de la marca, para crear vínculos emocionales con la gente, conectar con sus aspiraciones particulares y colectivas que puedan ser apoyadas por las acciones de la marca. Es necesario que la marca haga visible sus valores, la personalidad y los comunique.
En conclusión, la identidad es el factor principal en la relación con los clientes, bien sea desde el conjunto de rasgos propios de la marca, que la caracterizan y distingue frente a las demás o a partir de la personalidad de los públicos que debe estar alineada con el modo de ser de la marca para generar empatía y vínculos emocionales.
Es básico comprender que la identidad de la marca no se reduce a un desarrollo gráfico, al revés, se trata de una serie de conceptos simbólicos que dan sentido a todo lo que la marca pueda hacer.
En una de sus charlas TEDx, Kevin Roberts explica que tenemos la oportunidad extraordinaria de crear nuevas y profundas conexiones emocionales con los clientes.
Cómo hacer que tu marca se convierta en una Lovemark
Cómo consultor de branding, sé que siempre hay una manera mejor de hacer las cosas y que la creación de una marca en una Lovemark exige recursos, visión y, además,
Explicar la historia de la marca de una manera real, auténtica y emocional para crear una conexión fuerte con tu audiencia. Comparte los orígenes, valores, misión y visión de la empresa de modo inspirador y coherente.
Diseñar experiencias memorables para tus clientes. Cada interacción con la marca debe ser especial. Desde la calidad del producto hasta la atención al cliente, la experiencia de compra y el servicio postventa, todo debe estar pensado para sorprender y fidelizar.
Implica a los públicos, pon de manifiesto tus convicciones. Crea una marca que responda al entorno, a los deseos, estados de ánimo y cultura, inteligente, viva, en constante transformación. Una marca conectada a la realidad de cada contexto.
Construye una comunidad en torno a tu marca para aumentar la vinculación y la pertenencia. Idea espacios, físicos o digitales, donde los públicos puedan interactuar, compartir experiencias, sentirse seguros y valorados.
Incorpora un modelo de innovación de marca para identificar atributos o beneficios únicos y relevantes para el usuario, que puedas convertir en nuevos productos o servicios y fomentar el crecimiento de la empresa, desde un punto de vista holístico, una mayor descentralización en la toma de decisiones y alinear a toda la organización.
Mejora la capacidad de escucha activa para generar confianza y fidelización. Responde a sus peticiones, pon al cliente en el centro de toda actividad, valora su lealtad y hazles sentir parte de la evolución de tu marca.
Personaliza la experiencia del cliente y ofrece productos, servicios y contenidos honestos y adecuados a las preferencias de cada usuario para aumentar la conversión y avanzar en la satisfacción de los clientes.
Impulsa los valores en común (tu identidad) y compromete a tu equipo con la visión y misión compartidas. La alineación está asociada al trabajo en equipo, logros, enfoque y colaboración. Considera el branding consciente para construir marcas poderosas.
Construye confianza y credibilidad. Haz que tus clientes se sientan especiales con ofertas exclusivas, acceso anticipado a productos y experiencias únicas. No solo en branding, la diferenciación genera deseo y refuerza la lealtad a la marca.
Tres ejemplos de Lovemarks
Harley Davison
Harley Davidson es un símbolo universal que encarna emociones y aspiraciones para una tribu de clientes y fans, no solo mayores de cincuenta años que quieren rocanrolear.
Ha sabido convertir la imagen de los primeros grupos de moteros, como los Ángeles del Infierno, en parte de su identidad, transformando lo que en sus inicios era un símbolo de rebeldía en un emblema de libertad e individualidad.
Misterio, sensualidad e intimidad para dar y regalar, una estética icónica y un estilo de vida inconfundible.
Guinness
Los irlandeses dicen que hay trescientos sesenta cuatro días para practicar y un solo día de San Patricio. Ese es el alma que ha inspirado a Guinness para llegar a ser una Lovemark conocida en todo el mundo.
Impulsada por el renacer de la cultura de los ochenta, Guinness tardo muy poco tiempo en reivindicar por todos los rincones del planeta sus vínculos con el pasado, presente y futuro de Irlanda.
Un proyecto social que se creó con la voluntad de mejorar la calidad de vida y promover la integración de personas en situación de vulnerabilidad, bajo el concepto “Extraordinaria diferencia”.
Una marca que ha trascendido el mundo del producto y que encuentra en lo extraordinario un territorio en el que confluyen la misión, historia, sus valores, sus actividades empresariales como medio para generar puestos de trabajo para personas en situación de vulnerabilidad.
Trabajando juntos encontraremos respuestas a preguntas del tipo:
¿Cómo diferenciarte de marcas vacías sin futuro?, ¿qué beneficios tiene ser una lovemark y por qué una marca debería aspirar a serlo?, ¿cómo crear productos y experiencias que sean capaces de construir vínculos emocionales de larga duración con tus clientes?
