Las farmacias han ido transformando sus modelos de negocio para, además de actuar como punto de custodia y dispensación de medicamentos, poder responder a las demandas actuales de los consumidores. Optimizando sus puntos de venta, han conseguido adaptarse con agilidad a los cambios, abrazando oportunidades como el crecimiento de productos de venta libre o consumer health también presentes en parafarmacias y en distintos comercios en línea.
Marcar la diferencia como farmacia
Hoy en día, debemos atender a consumidores muy bien informados sobre los productos que necesitan. Generar confianza en el consumidor a través de la información suministrada en la farmacia y las recomendaciones específicas para cada caso, son prácticas que ayudan a la hora de fidelizar a los consumidores. Ofrecer un buen servicio y una atención empática a los clientes es una manera de lograr que la farmacia destaque de manera especial.
Mientras los medicamentos sujetos a prescripción médica siguen suponiendo un porcentaje importante, la compra de productos de venta libre ha aumentado significativamente en los últimos años, lo que denota el interés por parte del consumidor en cultivar su bienestar personal. Las farmacias han pasado de ser un punto de elaboración y dispensación de medicamentos a convertirse en un proveedor de servicios sanitarios, por lo que deben posicionarse adecuadamente en el mercado.
Adaptar el punto de venta al consumidor
Los productos deben ser expuestos de tal manera que se vean organizados y sean accesibles para facilitar su adquisición. Los consumidores han de poder encontrarlos sin complicaciones, no con una idea de autoservicio, sino para que puedan detectar rápidamente que el producto está disponible en la farmacia, luego siempre pueden dirigirse al equipo para resolver dudas. Con una correcta disposición de productos y una buena experiencia de compra, se genera la confianza necesaria para nuevas visitas.
Aplicar técnicas de merchandising ayuda a seguir una estrategia lógica a la hora de organizar los productos de la farmacia, aprovechando las zonas en las que se concentra mayor tráfico para aumentar el volumen de ventas, la frecuencia de compra y el ticket medio. Para ello, contamos con técnicas de gestión de espacio, como el merchandising visual y de gestión, y técnicas de gestión de tráfico, que serían el merchandising de seducción y de fidelización.
Merchandising visual
El merchandising visual se centra en rentabilizar el espacio presentando los productos de tal manera que sea más fácil localizarlos y estos resulten atractivos a los consumidores. Siguiendo la premisa “lo que no se ve, no se vende”, esta técnica aprovecha el diseño, tanto interior como exterior, la exposición lineal y la PLV (Publicidad en el Lugar de Venta) para promover la venta por impulso y no prevista. Lo importante es alinear la imagen de la farmacia con lo que vende para generar tráfico “dirigido”.
Merchandising de gestión
El merchandising de gestión ayuda a mejorar la distribución de los productos en los lineales de la farmacia. Para ello, se tiene en cuenta tanto el tamaño y el surtido de productos como las preferencias de los consumidores y la información que se puede extraer del punto de venta: rotación, margen económico, etc. De esta manera, es posible identificar las zonas apropiadas para colocar los productos más rentables a una altura visible para el consumidor.
Merchandising de seducción
Para la gestión del tráfico, esta técnica de merchandising busca despertar emociones positivas en los consumidores mediante todos los recursos que tenga disponibles para crear un ambiente agradable que mejore la imagen de la farmacia y estimule la compra: mobiliario, iluminación, promociones, estímulos publicitarios, etc. El conjunto ayuda a atraer la atención del consumidor y a generar interés por productos que no estaba en su mente adquirir.
Merchandising de fidelización
Las farmacias que buscan construir relaciones duraderas con sus consumidores deben ofrecer un servicio al cliente incomparable y contar con productos que se ajusten a lo que se demanda. El merchandising de fidelización consigue incentivar la confianza para que el consumidor elija siempre la misma farmacia, por lo que el equipo de la farmacia juega un gran papel, siendo responsable de la relación diaria con los consumidores.
Elegir el surtido de productos adecuado
Las farmacias deben contar con un surtido de productos que responda a las necesidades de los consumidores y también a las tendencias del mercado, ni más ni menos. Las categorías elegidas han de ser coherentes con la imagen de la farmacia y el tipo de consumidor que quiere atraer. Por ejemplo: si la mayoría de los consumidores de una farmacia son mayores de 60 años, un gran porcentaje de los productos expuestos estará orientado a ese rango de edad; si nos encontramos en época de verano debemos asegurarnos de tener a disposición protectores solares, en primavera disponer de histamínicos y a modo general los productos más buscados en los diferentes momentos del año.
Por otra parte, hay que considerar el espacio disponible en la farmacia para decidir cuánto se destina a cada producto. El surtido en el punto de venta se organiza en tres dimensiones: amplitud, anchura y profundidad. La amplitud viene dada por el número de secciones que tiene la farmacia, como “higiene oral” o “dermocosmética”, mientras que la anchura representa la cantidad de categorías que puede acoger cada sección, por ejemplo, en “higiene oral” puede haber cepillos dentales y colutorios. La profundidad, por otra parte, indica el número de referencias específicas dentro de cada categoría, como las distintas marcas, los tamaños o los modelos de cepillos dentales disponibles.
En definitiva, la gestión del punto de venta de la farmacia no es simplemente una cuestión de organización: hay muchos más factores para tener en cuenta para idear una estrategia que atraiga y fidelice clientes a largo plazo. Conociendo las necesidades de los consumidores y aplicando las técnicas adecuadas, es posible mejorar la rentabilidad de la farmacia, haciendo que siga siendo la farmacia de elección para sus clientes habituales.
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