Óscar Santamaría (iryo) y Sergio Vicente (Leroy Merlin) comparten su visión sobre el impacto del social commerce y su papel en la evolución de las estrategias de las marcas y plataformas.
Hace unos meses, TikTok Shop llegó a España para transformar nuestra forma de comprar online. Ahora, descubrir y adquirir productos es tan fácil como deslizar el dedo por la pantalla, sin salir de la app.
Las redes sociales ya no son solo un espacio de entretenimiento, sino un motor clave del comercio electrónico. Nos permiten explorar, comparar y comprar con solo unos clics, haciendo que la experiencia de compra sea más cómoda y dinámica. Gracias a la integración de tiendas online en plataformas como Instagram, TikTok y Facebook, conseguir lo que necesitamos es más fácil y rápido que nunca. Para las marcas, esto supone una oportunidad increíble para conectar de manera más auténtica con su audiencia. A través de contenido interactivo, transmisiones en vivo con venta directa, y colaboraciones con influencers, logran generar confianza y aumentar la conversión, haciendo que el social commerce crezca cada día más.
Asimismo, el crecimiento del social commerce es innegable. Según Statista, se espera que en 2025 las ventas a través de redes sociales alcancen los 2,9 billones de dólares a nivel mundial. Además, un informe de Accenture estima que el 64 % de los consumidores ha realizado al menos una compra a través de una red social. TikTok, en particular, ha experimentado un auge significativo, con más del 70 % de sus usuarios asegurando que han descubierto nuevos productos en la plataforma.
En un panorama donde el social commerce está en plena expansión, cada vez más marcas están descubriendo su potencial no solo para aumentar su visibilidad, sino también para impulsar ventas de manera eficiente y escalable. Sin embargo, a pesar de su crecimiento, aún hay muchas dudas sobre cómo aprovechar al máximo este nuevo modelo de venta. Por ello, hemos hablado con nuestros socios y expertos de la Asociación, como Óscar Santamaría, director de Marketing y Marca de iryo, y Sergio Vicente, director de Marca y Comunicación de Leroy Merlin, para conocer su visión y despejar algunas dudas sobre esta tendencia.
- ¿Cómo se explica el crecimiento del social commerce?
Sergio Vicente: diría que hay 3 factores principales:
- El tiempo que las personas dedican a las redes sociales ha ido aumentando según diversos estudios.
- Los influencers tienen un peso importante en la toma de decisiones, unido a que las marcas han ido aprendiendo a colaborar con ellos de tal manera que a las personas les parecen verdaderos recomendadores de la marca y no meros anunciantes.
- La evolución de las plataformas de las propias redes sociales que ponen a disposición de las personas los productos y la pasarela de pago.
Óscar Santamaría: el rápido crecimiento de estos canales se debe, por un lado, a la acelerada evolución tecnológica y, por otro, a los cambios en el comportamiento de los consumidores digitales. En este contexto, las marcas están aprovechando esta transformación y enfocando sus estrategias de marketing en potenciar los canales sociales como un complemento esencial al comercio electrónico tradicional.
Estos intereses se ven facilitados por la voluntad de las plataformas sociales en integrarse con el comercio electrónico y convertirse así en generadores de ingresos como alternativa de monetización.
En definitiva, la forma en la que compramos está cambiando, especialmente en los más jóvenes, que pasan gran parte del tiempo de ocio en las redes sociales y, además, las están utilizando para buscar información sobre productos. El match de intereses tiene como resultado una evolución del mercado.
- ¿Es una tendencia que mantendrá su crecimiento en los próximos años?
Óscar Santamaría: todo parece indicar que este crecimiento podría acelerarse gracias a nuevos desarrollos tecnológicos y a los cambios en los comportamientos de compra, especialmente después de la pandemia, con una clara tendencia hacia lo digital en busca de experiencias más fáciles y directas.
El marketing de influencia ha cobrado un protagonismo renovado en la promoción de productos, y conceptos como el live shopping, que aún no está muy implantado en España, probablemente crecerán junto con el avance de la realidad virtual y el uso de la inteligencia artificial.
Sergio Vicente: creo que sí, todos hemos visto que la pandemia de 2020 aceleró el consumo y el uso del ecommerce, incluida esta tendencia. Las nuevas generaciones de consumidores están cada vez más acostumbradas a comprar online, buscando inmediatez y experiencias lo más sencillas posibles.
- ¿Qué aporta el social commerce a las marcas y a las plataformas?
Sergio Vicente: a nivel general, aporta lo mismo que ya generan las redes para los anunciantes: alcance y engagement. Además, genera ventas y un retorno de inversión verdaderamente cuantificable, es decir, no solo medido por los píxeles de las plataformas.
Óscar Santamaría: existen beneficios claros, como una experiencia de compra más rápida y sencilla, mayor visibilidad de marca y una mejor interacción. Además, permite a los departamentos de marketing obtener datos precisos para una segmentación avanzada.
Para las plataformas, representa una fuente adicional de ingresos, mayor fidelización y la generación de contenido UGC, que no solo atrae a nuevos usuarios, sino que también les permite posicionarse como referentes. Esto les ayuda a abarcar todas las fases del funnel de venta, desde el entretenimiento y la consulta hasta la compra.
- ¿Hay marcas que viven exclusivamente de este tipo de canales?
Óscar Santamaría: efectivamente, existen marcas que operan en nichos específicos o en mercados muy orientados a las generaciones más jóvenes, como la Generación Z y los Millennials, que aprovechan las plataformas para ventas directas sin necesidad de contar con un sitio web. La venta de entradas para fiestas o eventos es un claro ejemplo, eliminando la necesidad de tener una plataforma web. Otro ejemplo son las marcas de belleza, moda o accesorios, siendo el fenómeno Shein en TikTok el que está marcando un hito en este campo.
Sergio Vicente: no conozco ninguna marca en España que use exclusivamente el social commerce, aunque también es porque esta tendencia apenas está llegando al país. Sin embargo, creo que beneficiará principalmente a los sectores de moda, belleza y lifestyle.
- ¿Cuáles son las plataformas preferidas por los anunciantes para llevar a cabo estas ventas?
Sergio Vicente: en España, solo conozco TikTok, que lanzó su plataforma con pasarela de pago a finales de 2024. Sin embargo, Meta, Pinterest y YouTube son otras redes que permiten a los anunciantes llegar a personas con sus productos y servicios.
Óscar Santamaría: Instagram, con Instagram shopping, es una de las más usadas, Facebook y su Facebook shops, que sigue siendo relevante por su diversidad sociodemográfica y, por supuesto, TikTok, la plataforma estrella de los últimos años, a los que podemos añadir Snapchat, sobre todo en EEUU y, YouTube.
- ¿Sabemos cuánto dinero mueve este tipo de ventas, hay algún informe?
Óscar Santamaría: en una investigación de Havas Media Network, «The Next Gen Social Commerce Playbook», realizada entre 2021 y 2023, se destaca que la cifra alcanzará los 492.000 millones de dólares. Según datos de Statista, en 2023 generó ingresos estimados en 514.000 millones de euros, y se espera que haya llegado a los 629.800 millones en 2024. Asimismo, podemos encontrar varios análisis sobre el impacto económico de las principales consultoras a nivel mundial, como Accenture o PwC. En el estudio de Accenture de 2022, se menciona que las compras en plataformas sociales moverán 1,2 billones de dólares en 2025.
- ¿Las empresas ya se están adaptando a esta nueva realidad?
Óscar Santamaría: algunas empresas mundiales ya se están adaptando a esta realidad como los principales retailers del centro de nuestras ciudades: Zara, Nike, H&M y Sephora y Shein, Revolve y Fentybeauty.
Sergio Vicente: la mayoría de las empresas tienen en cuenta las redes sociales en su estrategia de medios, y las más «digitales» están adaptando sus modelos de negocio para aprovechar este canal.
- En España, ¿el social commerce tiene tirón entre los usuarios o estas ventas todavía son residuales?
Sergio Vicente: como mencioné antes, la única plataforma que considero que ofrece social commerce en España es TikTok, y apenas está comenzando. Por ello, diría que su impacto en los resultados de las marcas que lo utilizan aún es limitado.
Óscar Santamaría: en España, si bien no ha alcanzado los niveles de EE. UU. u otros países asiáticos, parece ser una tendencia en ascenso, impulsada sobre todo por Instagram Shopping y TikTok.
- ¿Hay alguna diferencia entre estas ventas interactivas en redes sociales y otras ventas realizadas en entornos virtuales?
Óscar Santamaría: la mayor diferencia entre ambas es la interacción marca-usuario y, por supuesto, la experiencia de compra, si bien comparten aspectos comunes.
Sergio Vicente: creo que la principal diferencia es su carácter social, la interacción con otros usuarios y la influencia de los influencers juegan un papel fundamental.
- Una estrategia muy relacionada con el social commerce es la creación de comunidades en redes sociales para fomentar la participación con las marcas. ¿Es una estrategia eficaz? ¿Cómo se crean esas comunidades de fieles, qué herramientas emplean las marcas para conseguir su objetivo?
Sergio Vicente: crear comunidad incrementa el LTV (lifetime value) de los usuarios, quienes, en la mayoría de los casos, ya son clientes de la marca o se convierten en potenciales clientes.
En nuestro caso, no solo creamos comunidades en redes sociales, sino que también contamos con nuestra propia Comunidad Leroy Merlin, donde nuestros miembros pueden compartir sus proyectos de mejora del hogar, resolver sus dudas con la ayuda de nuestros expertos, y apuntarse a talleres gratuitos en tienda, donde seguimos fomentando comunidades locales de manera presencial.
En cuanto a las herramientas, existen múltiples proveedores, pero la clave del éxito radica en escuchar a tu audiencia, compartir información útil y ofrecer una experiencia diferenciadora que les permita aprender y entretenerse, aumentando así el engagement con la marca.
Óscar Santamaría: para las marcas, la lealtad y el Lifetime Value son algunas de las palancas más importantes de sus negocios. Por lo tanto, cualquier estrategia enfocada en crear comunidad y relaciones más duraderas con los clientes será clave en cualquier estrategia de marketing y lealtad.
