Existe un periodismo de trinchera, en primera línea de información, que opera en las redacciones, y otro, cruzando sus límites fronterizos, que lejos de ser enemigo del primero, actúa como su aliado logístico, como transmisor de datos fidedignos y de calidad, adquiridos de una multiplicidad de analistas de prestigio, y que facilitan el quehacer de quienes ejercen a diario el Cuarto poder. Como los primeros, también son periodistas. O especialistas en comunicación. Y están dispuestos a facilitar maridajes informativos a sus colegas de profesión.
Pese al empeño personal -o interesado- de quienes quieren ver en la relación profesional entre periodistas y agencias de comunicación un fenómeno paranormal, un encuentro entre dos especies sin ningún eslabón definido entre ellos, la conexión entre ambos no solo funciona, sino que, además, resulta esencial para que las noticias y el análisis de calidad fluya hacia la opinión pública como una correa de transmisión bien engrasada. Haberlos, haylos. Desconozco si son legión. O si únicamente son residuales. Pero mi impresión, casi certeza, es que están equivocados.
Quienes hemos tenido la oportunidad de ejercer el periodismo a ambos lados de esta frontera deberíamos reconocer más a menudo el mérito compartido de este matrimonio de conveniencia. Los periodistas de raza, los que están en primera fila informativa, valoran la recepción de informes, comentarios y opiniones de expertos que, con una periodicidad diaria, llegan a sus cauces habituales de noticias. No son sus fuentes informativas primigenias, pero seguramente sean sus manantiales de valoración más saludables. Obviamente, no todas son de igual calidad. El prestigio no se alcanza a las primeras de cambio. Es, como bien saben instituciones académicas y sanitarias, por ejemplo, una tarea ardua, de largo recorrido y que responde generalmente a una estrategia sofisticada que no siempre reporta los beneficios deseados. Pero para detectar esa calidad existe el olfato periodístico.
Desde luego, en este contexto, la atmósfera contaminada que se afanan en describir algunos para desprestigiar la labor de los agentes de agencia -valga, irónicamente, la redundancia- no es real. O, al menos, no forma parte del aire que generalmente se respira en esta profesión. Siempre hay gente para todo, que dice el refrán español. Pero la norma señala que la cooperación es el signo de identidad habitual. Salvo las consabidas excepciones, claro. Dicho de otro modo: la supuesta interferencia de los periodistas de agencia para influir o interponer una cortina de humo en torno a una defensa preconcebida de sus clientes no es un patrón de comportamiento ni una práctica al uso, sino, más bien, una rara avis, un tumor diagnosticado, localizado y con tratamiento quirúrgico para su extirpación.
Las constantes vitales que predominan en la relación periodística entre profesionales de medios de información y agencias de comunicación es la cooperación. El suministro frecuente de datos y análisis con los que los diarios, radios y televisiones y sus aplicaciones y redes sociales nutren a sus lectores, oyentes y telespectadores. En un mundo que gira a una vorágine inusitada en la historia. Agencia comma ha perfeccionado esta correa de transmisión en uno de los ámbitos informativos más sofisticados, la valoración y análisis de los mercados, con una capacidad de adaptación inmediata a unos momentos críticos, en los que se han precipitado transformaciones de calado en el orden mundial, en la geopolítica y en la coyuntura económica, fruto de unos cambios de paradigma en el terreno tecnológico y en energético y con unos desafíos ineludibles para combatir la catástrofe climática.
Sin embargo, y a pesar de esta efervescente época de transformaciones, no se debe perder la perspectiva ni abandonar el signo de identidad que debe regir la comunión de intereses entre ambas esferas del periodismo. La hoja de ruta marca como destino final la búsqueda de la simbiosis entre estas dos almas del tratamiento informativo a partir de seis ideas motrices.
La colaboración entre periodistas y agencias de relaciones públicas ofrece beneficios para ambas partes
Los primeros obtienen acceso a información relevante que llenará sus historias de significado, testimonios de expertos y conjuntos de datos de apoyo que impulsarán las suscripciones y alentarán las descargas y los clics. Las agencias de relaciones públicas, por su parte, tendrán así acceso a medios de confianza desde los que difundir noticias de clientes y promover marcas.
Una relación que exige más de lo que parece
El apoyo de relaciones públicas a periodistas puede presentarse de muchas formas, y una gran opción es tener un kit de medios informativos. Estos botiquines de prensa brindan información de fácil acceso sobre una marca, incluidos antecedentes de la empresa, ejecutivos clave, información de productos y elementos visuales que pueden ser utilizados por los periodistas además de opinión técnica fundamentada sobre lo que son expertos en su sector. La distribución de material informativo y analítico y la involucración de periodistas estarán respaldados por un kit de medios bien preparado que brinda acceso rápido a datos de interés y mejora la cobertura periodística. Esta es una de las mejores formas en que se puede agilizar la colaboración entre profesionales.
Establecer vínculos a través de entrevistas de liderazgo intelectual
Otra forma de cooperación que casi siempre llega a buen puerto es el ofrecimiento de entrevistas de liderazgo intelectual. Los equipos colaborativos que trabajan juntos proporcionarán información valiosa de expertos, generarán credibilidad y brindarán exposición de marca. Estos encuentros con líderes de opinión o personalidades de prestigio en su ámbito profesional son una herramienta esencial para asentar bases y profundizar en la confianza mutua entre clientes y contactos en los medios. Los profesionales de relaciones públicas pueden utilizar comunicados de prensa, difusión en los medios, canales propios y contenido principal para asegurar la inclusión de líderes intelectuales en los medios y crear conexiones significativas con los periodistas.
Relaciones públicas y periodistas
Su interdependencia en el proceso colaborativo de elaboración de historias convincentes debe ser frecuente. El periodista cuenta con recibir información precisa y el profesional de relaciones públicas espera que el relato de los hechos se comunique correctamente. La creación de confianza y la comunicación abierta son las piedras angulares de estas sinergias. A través de la narración se configura un trabajo en equipo para crear contenidos atractivos y precisos que resuenen en la audiencia y mejoren la percepción tanto del medio de comunicación como de la marca.
Proporcionar recursos e información valiosos
Este cordón umbilical ofrece a las agencias un recurso valioso en los medios para reforzar marcas corporativas. Como representantes de la imagen de sus clientes, los equipos de relaciones públicas pueden ofrecer a los medios datos, investigación, imágenes y comentarios o citas de expertos. De modo que se ven inmersos en la búsqueda constante de proporcionar a sus colegas de redacción información confiable y oportuna; es decir, a darles una lectura y cobertura mediática sólida.
Superar los desafíos y mantener prácticas éticas
La deontología también debe presidir estos vasos comunicantes. Porque existen desafíos potencialmente arriesgados en la relación entre periodistas de medios y agencias, como conflictos de intereses, pero también consideraciones éticas. Desde la perspectiva de la agencia, ser una fuente de información para periodistas y un cultivador de relaciones públicas al mismo tiempo puede ser complicado. Por ello, los vínculos deben ser transparentes y honestos, con objeto de que estas interacciones puedan sortear con éxito cualquier posible obstáculo deontológico.
En resumen, si esta cooperación entre estas dos fronteras del periodismo no existiera, habría que inventarla.
