PRESENTACION
Como tema de fondo, “The state of research and application of the combination of AI and management in European business circles“, hemos compartido unos días intensos de trabajo en diferentes universidades en Chengdu, provincia de Sichuan, República Popular China, fruto de la amable invitación de Mr. H.P. Shu, Vice President of Chengdu University of Information Technology, del departamento “Laboratorio de Claves del Servicio de Inteligencia y Generación Automática de Software” y de Mr. X. He, Vice Dean de School of Economics and Management, Universidad Southwestern University of Finance and Economic. Este blog tiene el espíritu de compartir desde DEC los temas relevantes que hemos tratado en las universidades.
Ha sido un placer participar en este encuentro con un público tan honorable y compartir con ellos, profesores e investigadores, los avances en Europa y España de las oportunidades que la IA presenta para las empresas y la investigación. Hemos transformado una conferencia como esta en una gran oportunidad para compartir conocimiento e inspirar ideas sobre cómo abordar la hoja de ruta de la Inteligencia Artificial en la gestión empresarial desde una perspectiva global e internacional.
En este blog, abordaremos dos perspectivas que no siempre van de la mano: las expectativas del cliente en la actual sociedad BANI y cómo gestionan las marcas su experiencia de consumo, tarea compleja donde ser competitivo, innovador y fiel al propósito pasan al ideario de las compañías. En este eterno tándem, nos preguntamos, ¿cómo puede ayudar la IA a gestionar la relación en los negocios a nivel global? Y ¿qué estanos haciendo en España y Europa?
Una vez más, debemos hablar de Experiencia de Cliente como eje catalizador de todos los temas abordados.
¿Y por qué es necesario vincular ambos conceptos, Inteligencia Artificial y Customer Experience?
Vivimos en una sociedad global y competitiva donde la llegada de la IA nos sitúa a todos, empresarios y clientes, consumidores y empleados, en la misma línea de salida. Ofrecer una experiencia de consumidor diferenciada convierte nuestra marca en una decisión de compra. Por lo tanto, aprovechar este momento decisivo es una oportunidad de negocio para las empresas, pero esto no es posible sin los datos y la tecnología.
Cómo ofrecer valor al cliente desde la tecnología fue el objetivo de las diversas ponencias y defender las claves necesarias para incorporar la IA en los procesos de negocio, de forma que sea rentable para la empresa.
Así pues, y dada la relevancia de los temas, este blog se presentará en tres partes:
- La primera parte orientada al consumidor, sus nuevos hábitos de consumo y cuáles son sus expectativas sobre la irrupción de la IA como mediador de sus relaciones con la marca.
- Implicación de la IA en las tendencias de marketing 202.
- Qué se está haciendo en España y Europa en la gestión empresarial a través de la tecnología y principales casos de éxito
Y como no podía ser de otra manera, cada punto de la teoría comentado se ilustrará con las estadísticas y datos correspondientes y los mejores casos de uso donde se puede comprobar cómo les está yendo a las mejores empresas de Europa. En concreto, hablaremos de las siguientes empresas:
- Affinity
- Balay
- Adidas
- Starbuks
- Mutua Madrileña
- Horizon Europe: Research and innovation program of the European Union.
- Barcelona Supercomputing Center: Advances in AI and management.
- Inditex and AI technologies: Case studies in logistics optimization.
- Acciona company and technological startups: Innovations in infrastructure and sustainability.
- Santander and virtual assistants: Use of AI in banking.
- Spotify and personalization: Implementation of AI in digital marketing.
- Randstad and Adecco: AI-based human resources innovations.
- Coca-Cola, Amazon, Procter & Gamble, Uber, BMW, Deloitte, IBM, JP Morgan Chase, Johnson & Johnson
El nuevo consumidor 2025. ¿Cuáles son sus expectativas sobre la irrupción de la IA como mediador de la relación con las marcas?
¿Cuál es nuestro contexto de consumo actual?
De la tienda física a la compra virtual
Como podemos ver en esta imagen, hemos pasado de la tienda física al comercio digital a través de un proceso que no ha sido fácil ni inmediato. Para las empresas fue un reto definir su misión y visión, sus valores internos y catalogar todos sus productos y servicios para exponer su negocio de una manera atractiva. En una economía competitiva y global, la usabilidad, la ergonomía, la velocidad y la experiencia de flujo en el sitio web eran vitales. Y no era baladí. De hecho, uno de los mayores fracasos de muchas empresas es la mala implementación de su sitio web y la falta de confirmación de las expectativas de sus clientes. Otro de los retos fue implementar pasarelas de pago seguras, para que todo el proceso de compra pueda ser percibido por el cliente como un proceso cómodo y sencillo y, a la vez, absolutamente seguro.
Una vez consolidado este e-commerce, alcanzamos cuotas récord. Por ejemplo, el 81% de los compradores online españoles realizó compras al menos una vez al mes en 2024 y 54.1 % (CNMC, 2024) de los españoles dijeron que habían realizado una compra online durante los últimos seis meses.
En 2025 nos encontramos en la era del s-commerce, donde las marcas han encontrado el sitio ideal en las redes sociales para ofrecer sus productos de forma visual y gamificada, cambiando radicalmente sus estrategias de comunicación. El objetivo no es la reputación o las ventas, sino crear comunidad. La llegada de la inteligencia artificial, la realidad aumentada y la realidad virtual aún es una incógnita. El metaverso deja claro su potencial en la recreación de espacios y la inmersión en experiencias, una situación de la que ya se han hecho eco marcas en publicidad, como Gucci o Burger King, o el Real Madrid. También en estrategias de apoyo al onboarding, como Universidades, Hospitales o Multinacionales en sus reuniones de empleados, o el mantenimiento de fábricas asistidas por gemelos digitales.
La nueva era del consumidor: hiperconectado e informado
En este proceso de transición digital, acelerado por la situación post pandemia, los ciudadanos del mundo ya son digitales, han aprendido a ser exigentes, a manejar altas dosis de información y a comparar con otras empresas, buscando la mejor oferta y al mejor precio. Y por supuesto, con la mínima calidad requerida y a través de servicios fiables y transparentes. Es decir, sus expectativas son muy altas, y las marcas han tenido que enfrentarse a grandes retos. Pero los desafíos están por llegar si pensamos en el nuevo sentido de propiedad y la reducción del consumo como respuesta al cambio climático. Así, la renuncia silenciosa de Estados Unidos, el nomadismo generalizado que se ha implantado en Europa, la tecnoansiedad, que obliga a un apagón digital en muchas personas y los nuevos valores postpandemia en torno a la comunidad y la transparencia, supondrán una revolución en la forma tradicional de hacer negocios. Ante esta situación, las marcas deben reaccionar cambiando sus estrategias de marketing y poniendo especial énfasis en la personalización de las necesidades de los clientes, la responsabilidad social corporativa, la generación de valores profundos para los clientes y la creación de una comunidad de marca a su alrededor.
Donde el concepto de local y comunidad se han convertido en tendencia, redefiniendo los hábitos de consumo
Esta situación de cambios se ha traducido en un mayor apoyo a la economía local, y en una prioridad en torno a la proximidad y la frescura, así como a la seguridad, la sostenibilidad y la transparencia.
Así, vemos en VECDIS & AVANADE & DEC, Anuario de Tendencias 2025, que el 68% de los consumidores a nivel mundial compran en tiendas locales, el 65% prefiere bienes y servicios de su propio país y el 56% frecuenta tiendas de barrio o compra productos de origen local. Y en el caso de España, el 72% de los consumidores se está planteando comprar más productos locales.
Esta vuelta a lo local no está reñida con el concepto digital. Así, podemos ver que, por ejemplo, los millennials y la generación X, capitalizan el consumo local comprado a través de compras online. Mientras que el 67% de la generación boomer compra en tiendas físicas y el 52% de la generación Z también. Los productos locales más atractivos son la alimentación y la salud y la belleza, así como los productos para el hogar.
Esta nueva sociedad de consumo otorga la máxima prioridad a las decisiones basadas en la sostenibilidad
Esta preocupación por el consumo sostenible y respetuoso con el medio ambiente se traduce en datos (VECDIS & AVANADE & DEC, 2025):
- 80% de la población quiere adoptar nuevos hábitos de consumo que salven el planeta para las generaciones futuras
- 72% le preocupa su propia huella de carbono
- 66% de la población opta por comprar productos en función del impacto ambiental
- Y el 75% prioriza aquellas marcas que son sostenibles.
En definitiva, podemos decir que tenemos un nuevo consumidor eco-consciente, que considera crucial reducir su huella de carbono a través de nuevos comportamientos de compra, a partir de acciones más sostenibles. De hecho, en el último año, el 22% expresó su cambio a un comportamiento más sostenible y el 66% está dispuesto a pagar más por productos sostenibles. Si miramos los datos por sectores, podemos ver una tendencia hacia los vehículos eléctricos, renovar la casa para mejorar la eficiencia energética, evitar las compras de fast fashion y dejar de conducir el coche, por ejemplo. Y enhorabuena a la sociedad china, que ocupa la quinta posición en el ranking de consumo sostenible.
En conclusión: el nuevo ciudadano es digital pero cauteloso y consciente de la necesidad de bienestar personal y del entorno.
En conclusión, tenemos un nuevo perfil de consumidor y las nuevas tecnologías pueden ayudarnos a cambiar las estrategias de marketing en productos y servicios y en la comunicación con el cliente.
En primer lugar, tenemos ciudadanos digitales, pero cautelosos (VECDIS & AVANADE & DEC, 2025). Por un lado, quiere digitalizar sus viviendas, que se espera que se dupliquen en Europa en 2028. Y, sin embargo, esta digitalización también está produciendo saturación. Así, 3 de cada 4 personas quieren aislarse de la tecnología y no quieren ser analizadas por la inteligencia artificial, aunque 1 de cada 2 encuestados cree que acabará pasando por esta servidumbre.
Ante esta necesidad de bienestar consciente y la creciente ansiedad social, están surgiendo nuevas actitudes en los ciudadanos en busca del bienestar físico y mental a través de experiencias orientadas al autocuidado, la libertad individual y la diversión. Así, podemos ver en los datos que 8 de cada 10 personas demandan productos y servicios que mejoren su salud mental y, al mismo tiempo, el mundo. Por otro lado, 9 de cada 10 clientes consideran el cambio climático como el reto central en los próximos años y el 60% afirma rechazar el consumo excesivo e irresponsable o innecesario ante el creciente número de emisiones de CO2.
Ante esta situación, ¿qué esperan los clientes de las marcas? 3 de cada 4 consumidores esperan experiencias personalizadas, respetuosas con el medio ambiente y aceptan el consumo basado en datos siempre que la seguridad esté garantizada, como vemos en el 85% de los consumidores, que quieren controlar los datos que ellos mismos comparten.
Efectos pospandémicos: digitalización masiva, brecha de recursos y brecha en las expectativas de los clientes
Verint (2022). Engagement Capacity Gap™ Study Verint’s Global Research on the State of Customer Engagement. © Verint 2022
Ante las demandas de los consumidores, las empresas se enfrentan a un efecto postpandemia en cuanto al dimensionamiento de los recursos para seguir cumpliendo con las expectativas de los clientes. En este escenario económico 2020 – 2024, el 50% de las empresas encuestadas experimentó una brecha entre las capacidades y recursos necesarios para seguir manteniendo la competitividad de los negocios, coincidiendo con la necesidad de inversión en la inevitable transición tecnológica. Un esfuerzo económico muy importante que muchas empresas no han sido capaces de asumir.
Verint (2024). Verint: Abriendo Nuevos Horizontes en Automatización para la Experiencia del Cliente | Verint
Inmersos en este cambio generacional, los consumidores mantienen de manera extraordinaria las expectativas de calidad y servicio que se desarrollaron en tiempos de pandemia. Este esfuerzo realizado en tiempos difíciles es imposible de sostener en el tiempo, generando una brecha significativa entre el deseo de crecer en las interacciones con los clientes en todos los canales, que se encuentra en el 82%. Mientras que el 74% de las empresas dijo que no podía cumplir con sus planes por falta de recursos o el medio ambiente. Otra evidencia incuestionable post pandemia es el cambio en la fuerza laboral, donde el 94% de las empresas encuestadas dicen preferir empleados aumentados, expuestos y abiertos a la adopción de nuevas tecnologías e inteligencia artificial. Una gran oportunidad, ya que el 200% de los nuevos puestos de trabajo están relacionados con este perfil. Estos nuevos perfiles laborales, sin embargo, suponen un reto importante para los no tan jóvenes, ya que será necesario el reskilling y la upskilling en estas habilidades. Las universidades deben preparar y cambiar los nuevos itinerarios curriculares.
Estudiando los resultados del Kantar Performance Index, las perspectivas económicas a 6 meses para España siguen reflejando inestabilidad en el entorno
Sin embargo, la percepción de nuestra economía doméstica es mucho mejor que la intención de compra. Entonces, ¿que ésta pasando en la cabeza de nuestros clientes para frenar su consumo? Debemos conocer a fondo, y para ello, imprescindible el uso de los datos, tendencias y expectativas de cómo generar experiencia de cliente.
Fuente: Kantar Performance Index (2024): 6-month Outlook, both personal and national
La innovación se convierte en una necesidad
En todo este contexto, la gran pregunta que
