En un contexto en el que la competitividad redefine de manera constante las dinámicas comerciales en el entorno B2B, las organizaciones se ven obligadas a evolucionar hacia modelos de alto rendimiento sustentados en el uso intensivo de datos, la agilidad operativa y una visión compartida entre las funciones que impulsan el crecimiento. La transformación digital y los nuevos patrones de comportamiento del cliente se consolidan como ejes críticos en el desarrollo de estrategias integradas. Estas deben conectar datos, talento y objetivos empresariales para anticiparse a las necesidades del mercado y generar ventajas diferenciales de valor.
Bajo esta perspectiva, el encuentro “Marketing, Ventas y B2B: una alineación estratégica para maximizar los resultados de negocio”, impulsado por ESIC y organizado por Dir&Ge, puso de relieve la necesidad de avanzar hacia un modelo plenamente integrado, en el que los equipos colaboren desde una lógica transversal, que optimice la eficiencia comercial y refuerce la coherencia de la experiencia de cliente. Los directivos participantes coincidieron en que el verdadero factor de competitividad reside en la capacidad de coordinar visiones, acelerar decisiones estratégicas y consolidar una cultura compartida orientada a resultados sostenibles y de largo plazo.
Cultura organizativa, visión compartida y cooperación interna
La alineación efectiva entre Marketing y Ventas exige no solo objetivos comunes, sino también una cultura de colaboración sostenida y procesos de aprendizaje continuos que refuercen la cohesión interna. La formación, el desarrollo de capacidades y la creación de espacios de intercambio son fundamentales para consolidar la confianza, la responsabilidad compartida y la eficacia operativa de los equipos.
Susana González, Directora de Empresas de ESIC Corporate Education, destacó que la integración del conocimiento con las experiencias de cliente potencia la colaboración y facilita diseñar estrategias más efectivas. Señaló que “cuando los equipos participan en programas de formación práctica y en espacios de aprendizaje conjunto, no solo consolidan habilidades, sino que incrementan su capacidad de anticipar necesidades y de alinear decisiones con los objetivos estratégicos”. Asimismo, subrayó que estos procesos fortalecen la consistencia en la ejecución y permiten a la organización responder con agilidad a los cambios del mercado, garantizando un impacto sostenible en los resultados.
Angélica Sánchez, Brand Portfolio Director de MasOrange, destacó que la alineación se sustenta en foros y procesos de intercambio de conocimiento impulsados desde el liderazgo. Resaltó que la tecnología actúa como facilitador de la coordinación y permite convertir un mismo mensaje en múltiples acciones integradas, reforzando la conexión entre equipos y la eficiencia operativa. “Este enfoque genera un efecto multiplicador sobre la productividad y la calidad de las interacciones con el cliente, consolidando la capacidad de los equipos para ejecutar estrategias complejas con coherencia”, afirmó.
Por su parte, Enrique Moreno, Marketing and Private Business Director de Vithas, enfatizó que “la alineación requiere tanto procesos claros como una formación orientada a resultados que refuerce la eficiencia y la coordinación”. Para él, la inversión en capacitación estratégica permite consolidar la colaboración, y asegura que Marketing y Ventas actúen de manera sincronizada para generar un impacto sostenido. Asimismo, subrayó que la combinación de cultura, formación y liderazgo constituye una base sólida para mantener la competitividad y garantizar que la organización pueda ejecutar su estrategia con coherencia en todos los niveles.
Tecnología, gestión del dato y evolución de los modelos operativos
El uso estratégico de la tecnología y los datos se ha consolidado como un habilitador clave para entender al cliente, anticipar oportunidades y tomar decisiones ágiles y fundamentadas. La ventaja competitiva surge de la integración efectiva de estos recursos en la operación diaria, respaldada por roles especializados y procesos consistentes.
Carmen María Cortés, Directora de Marketing y Comunicación corporativa de Ocean Winds, indicó que “los KPIs y el análisis del dato permiten identificar con precisión la posición del cliente en el ciclo de compra y optimizar la acción comercial, facilitando la colaboración y la alineación entre Marketing y Ventas”. En ese sentido, destacó que contar con información contextualizada también permite anticipar tendencias y ajustar estrategias de manera proactiva, incrementando la efectividad de cada iniciativa y el impacto en los resultados de negocio.
Para Fernando Meco, Director de Marketing Southern Europe de SAP, “los datos actúan como un conector entre áreas y que la adopción tecnológica requiere cerrar la brecha de habilidades entre empleados y ejecutivos”. Destacó además que la capacitación en análisis y uso de datos transforma la información en decisiones efectivas y oportunidades de crecimiento coordinado. Del mismo modo, el dominio de aplicaciones inteligentes incrementa la confianza interna y habilita a los equipos para actuar con mayor autonomía, responsabilidad estratégica y capacidad de respuesta inmediata ante los cambios del mercado.
Adriana Unda, Directora de Marketing y Estrategia Segmento Corporate de Sodexo, puso de relieve que “la tecnología permite personalizar y precisar la estrategia, y que los nuevos roles surgidos en este contexto aceleran la integración de equipos, optimizan el feedback y facilitan la adopción de herramientas digitales para generar resultados medibles”. Asimismo , subrayó que estos mecanismos vinculan de manera más estrecha la planificación estratégica con la ejecución operativa, asegurando coherencia, consistencia y efectividad a lo largo de todo el ciclo comercial.
Cliente, propuesta de valor y expectativas en el entorno B2B
La experiencia del cliente se consolida como el eje central en la integración de Marketing y Ventas. Comprender sus necesidades, anticipar sus expectativas y ofrecer soluciones consistentes a lo largo del proceso de decisión, son factores decisivos para lograr diferenciación en entornos B2B complejos y altamente competitivos.
Antonio Raimondo, Marketing Southern Europe de Chep, enfatizó que la alineación temprana permite priorizar las necesidades del cliente, personalizar la interacción y fortalecer la confianza. Reconoció que “la tecnología respalda estos procesos, pero que el valor real reside en la capacidad de las personas para interpretar los retos del cliente y responder con coherencia estratégica”. Este enfoque integrado refuerza la reputación de la organización y construye relaciones más sólidas y sostenibles a largo plazo.
Por su parte, Susana González destacó la importancia de la escucha activa y la empatía para consolidar relaciones duraderas. Asimismo, señaló que el desarrollo de habilidades centradas en el cliente es fundamental para consolidarse como partners estratégicos en entornos B2B y aportar valor tangible en cada interacción.
Los directivos coincidieron en que la alineación efectiva entre Marketing y Ventas, sustentada en la formación continua, una cultura colaborativa y el uso estratégico de la tecnología y los datos, constituye un factor determinante para anticipar necesidades, optimizar la productividad y consolidar ventajas competitivas duraderas, reforzando de manera consistente el posicionamiento de la organización en mercados cada vez más exigentes y dinámicos.
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