Justo cuando parecía que las grandes consultoras de negocio habían salvado el negocio de los medios de comunicación, llega la IA y los vuelve a poner en el filo de la navaja. En los últimos diez años, los medios han hecho una labor titánica para replantear sus modelos de negocio y devolverlos a la senda de la viabilidad. En este preciso momento, cuando ya habían encarado los retos estructurales de la industria —con innovaciones en modelos publicitarios, contenidos, operaciones y eficiencia financiera—, llega la dichosa inteligencia artificial y todo vuelve a tambalearse.
Mala suerte. La tecnología no siempre nos afecta a todos por igual. De hecho, las agencias de publicidad son las siguientes en asomarse al filo de la misma navaja que ya está cortando a los medios. Si el clic ha desaparecido como unidad de valor y los contenidos se descontextualizan, el siguiente corte amenaza con rebanar el papel de las agencias como mediadoras entre marcas y consumidores. La IA genera campañas, creatividades y estrategias en tiempo real, sin pedir permiso y sin esperar reuniones. Lo que fue una cadena de valor con eslabones definidos ahora se convierte en un circuito cerrado, donde la tecnología hace de creativo, planificador, distribuidor y analista. Y cuando la navaja corta así, no hay quien aguante en pie.
De agencia tradicional a consultoría boutique de posicionamiento digital
Pero no nos desanimemos. No todo está perdido. Como en cada gran sacudida tecnológica, también hay una oportunidad inmensa para quienes sepan adaptarse. Es verdad: muchos caerán en la irrelevancia. Agencias que sigan trabajando con los mismos esquemas de hace cinco años, medios que sigan vendiendo audiencias sin diferenciarse, creativos que repitan fórmulas… desaparecerán. Pero también se abre un espacio inédito para quienes entiendan que la IA no es el enemigo,. Simplemente es un nuevo tablero de juego.
Aquí es donde algunas agencias pueden reconvertirse y transformarse en algo mucho más estratégico: una consultoría boutique de posicionamiento digital. No hablamos de tamaño, que también. Hablamos, sobre todo de agilidad, de especialización y de hablar como personas en un nuevo ecosistema en el que las organizaciones destacarán si se comportan como personas y no como dinosaurios del Cretácico. Hablamos de una estructura capaz de combinar creatividad, análisis, tecnología y visión de negocio desde la perspectiva de las personas. Una consultora que acompañe a las marcas en un contexto donde ya no basta con hacer campañas: hay que darles dirección, contenido útil, un propósito firme y coherencia narrativa en entornos mediados por inteligencia artificial.
La IA también necesita ser alimentada con ideas humanas
Un entorno que exige crear contenidos de valor, pensados para alimentar esa inteligencia artificial que, por muy potente que sea, solo puede combinar ideas que ya han sido escritas, contadas o pensadas antes. Y aquí entra en juego el nuevo papel de las agencias: crear, sí, pero también interpretar, gestionar, aportar mirada y marcar el paso.
La IA cambiará la forma en que se lee y se accede a la información —probablemente cada vez se leerá menos en el sentido clásico—, pero alguien tiene que seguir escribiendo el material que haga que la IA tenga algo útil que decir. Aprender este nuevo código de comunicación no es solo urgente, es inevitable. Porque quien sepa hacerlo, liderará. Y, mientras tanto, los formatos audiovisuales volverán a ser los reyes del cotarro.
El hueco entre las grandes consultoras y los equipos internos
La suerte de muchas agencias de tamaño medio es que han sido adquiridas por grandes consultoras. Y aunque habrá fuertes recortes, esas estructuras pueden permitirles aguantar un poco más. El problema es que las grandes consultoras, por muy ágiles que digan ser, siguen siendo lentas en adaptarse a shocks tecnológicos profundos. Son máquinas de conocimiento, pero no siempre de reinvención rápida. Lo digo con conocimiento de causa. Lo que decían mis jefes hace quince años sobre lo que había que hacer es lo que no pudieron hacer. Por ello acabaron por comprar empresas pequeñas en vez de asimilar el cambio que ellos mismos vaticinaban. En ese tiempo, yo no me he hecho rico, pero he seguido el camino que indicaban y no me ha ido tan mal: trabajo en un negocio que funciona con personas trabajando como personas.
Por eso, ahí es donde las pequeñas y medianas agencias tienen una oportunidad histórica: reinventarse como consultoría boutique de posicionamiento digital. Ser el punto intermedio entre la estrategia global y la ejecución de proximidad. Entender la lógica del contenido para IA, dominar los entornos híbridos y acompañar a las marcas con una propuesta que combine agilidad y profundidad.
¿Cambio de modelo o cambio de paradigma?
Lo que plantea todo este escenario no es simplemente que los medios tengan que “adaptarse”. Lo que está en juego es el modelo de relación entre los ciudadanos y la información. Lo que cambia no es solo el canal, sino el código. Igual que la televisión tuvo que aprender a ser algo distinto de la radio, y que internet tuvo que dejar de replicar el papel, ahora los medios deben reaprender su función en un entorno donde ya no son los únicos ni los primeros en informar.
Aquí conviene recordar que la historia no se repite, pero rima. Pensemos por un momento en cómo han evolucionado los medios. Cuando nació la radio, la usaban para leer en voz alta lo que salía en los periódicos. Cuando llegó la televisión, copiaban esquemas radiofónicos con imagen de fondo. Internet empezó subiendo PDFs de ediciones impresas. Y cada vez que una tecnología nueva aparecía, la sentencia era la misma: la anterior va a desaparecer. Pero no ocurrió. Porque cada medio encontró su espacio, su lenguaje, su código propio.
La televisión no mató a la radio: la empujó a especializarse. Internet no acabó con los periódicos: los obligó a dejar de contar noticias que ya sabíamos y empezar a explicar lo que significaban. Lo que sí ha hecho cada nueva tecnología es forzar un reajuste. Una mutación. Más profunda, más incómoda, más estructural.
Lo que está ocurriendo ahora es eso: una mutación sistémica, acelerada por el avance de la inteligencia artificial y por un cambio en los hábitos de consumo digital. Ya no buscamos información. La pedimos. Y esperamos una respuesta directa. En vez de navegar entre enlaces, esperamos que un asistente, un chatbot o un modelo de lenguaje nos devuelva una solución empaquetada, sin necesidad de hacer clic, sin contexto, sin saber siquiera de dónde ha salido.
Frente a ese escenario, las marcas y las agencias necesitan algo más que producción de contenido. Necesitan estrategia, criterio, comprensión del nuevo lenguaje digital y adaptación constante. Y eso no se consigue solo con músculo, se consigue con especialización. Por eso, la figura de la consultoría boutique de posicionamiento digital cobra más sentido que nunca: no como alternativa menor, sino como unidad estratégica, flexible, con visión y con capacidad para moverse en un entorno gobernado por algoritmos y modelos predictivos.
