Non ancora lanciato ufficialmente, eppure tutti ne parlano. Scopri perché Luminous Destinations è già il progetto più osservato del turismo italiano.
Negli ultimi anni la parola overtourism è entrata stabilmente nel vocabolario del turismo. Se ne parla nelle città d’arte, in alcuni piccoli borghi, nelle destinazioni costiere che sentono la pressione dei flussi. Molti denunciano il problema, pochi provano a costruire una risposta culturale che non sia solo regolatoria o emergenziale.
Dentro questo scenario sta nascendo Luminous Destinations, un progetto che punta l’attenzione su quei luoghi d’Italia che stanno cercando un nuovo equilibrio tra vita quotidiana e arrivi, tra identità locale e visibilità internazionale. Non si tratta di un format in più, ma del tentativo di cambiare la metrica con cui misuriamo il successo turistico di una destinazione.
Ed è qui che sta il punto. Perché proprio Luminous Destination è diventato, nel giro di pochi mesi, uno dei nomi più citati nelle conversazioni tra amministratori e operatori.
Una risposta culturale italiana al problema del turismo
Luminous Destination nasce come iniziativa di Visit Italy, la piattaforma culturale indipendente che racconta il Paese all’estero e che oggi dichiara apertamente una ambizione precisa. Diventare la risposta culturale italiana al tema dell’overtourism.
Non una campagna estemporanea, non una semplice operazione di comunicazione, ma un progetto che prova a spostare lo sguardo dal solito 1% di Italia iper raccontato al restante 99% di territori che, lontano dai riflettori, stanno costruendo un nuovo modo di accogliere e di farsi conoscere.
Ogni anno verranno selezionate dieci destinazioni appartenenti a questo novantanove per cento, luoghi che non dominano il dibattito internazionale ma che stanno già oggi sperimentando modelli più equilibrati, più lungimiranti, più centrati sulle comunità residenti.
L’idea non è costruire una classifica che dura una stagione. È creare, anno dopo anno, una costellazione di luoghi che diventano riferimento per chi vuole capire come può evolvere il turismo italiano oltre l’overtourism.
Il cuore del progetto
La vera innovazione di Luminous Destination non è il meccanismo del riconoscimento in sé, ma il criterio con cui si decide chi far emergere.
Qui non si premiano i numeri, ma le scelte. Non conta solo quante presenze si registrano, quanto fatturato genera il turismo, quanto è cresciuto il traffico aereo. Conta se quel territorio sta riuscendo a tenere insieme elementi che spesso entrano in conflitto.
La qualità della vita di chi abita ogni giorno il luogo. La capacità del sistema pubblico e privato di gestire i flussi senza snaturare il tessuto urbano o paesaggistico. Il modo in cui la destinazione si racconta verso l’estero, evitando stereotipi e semplificazioni.
Come spiega Ruben Santopietro, CEO di Visit Italy, «Le destinazioni vincitrici saranno selezionate per la luce che emanano. Una luce misurata non in termini di esposizione mediatica, ma di coerenza, visione e impatto sul territorio.»
L’annuncio di febbraio e la madrina
La prima edizione di Luminous Destination sarà presentata ufficialmente a febbraio. Il lancio è già percepito come uno dei momenti più attesi del calendario turistico nazionale, perché segna l’ingresso di un soggetto italiano con forte vocazione internazionale in un terreno finora affrontato quasi solo in chiave regolatoria.
A condurre la serata sarà la presentatrice Rai Eva Crosetta, madrina dell’evento. Una scelta che unisce autorevolezza e capacità divulgativa. Portare un volto familiare a un pubblico ampio in un contesto così specializzato è una dichiarazione di intenti. Rendere il tema del riequilibrio turistico comprensibile e interessante non solo agli addetti ai lavori, ma anche a chi viaggia, a chi amministra, a chi racconta i territori.
L’annuncio di febbraio non sarà un punto di arrivo. Sarà l’inizio di un percorso narrativo che accompagnerà le destinazioni luminose per un intero anno.
Un’installazione luminosa che la community andrà a cercare
Ogni destinazione selezionata riceverà una installazione luminosa simbolica da esporre durante tutto l’anno. Un oggetto fisico, visibile nello spazio pubblico, che diventa allo stesso tempo firma e promessa.
Questa installazione è pensata per trasformarsi in un nuovo tipo di riferimento per i viaggiatori più attenti. Non il monumento inflazionato che tutti conoscono da decenni, ma un segnale contemporaneo che parla a una community internazionale di persone che vogliono scoprire luoghi diversi, più autentici, più equilibrati.
Chi seguirà il progetto saprà che, da qualche parte nel novantanove per cento di Italia, esistono dieci luci da trovare. La ricerca dell’installazione diventerà parte dell’esperienza stessa della destinazione.
Scoprirla, fotografarla, condividerla, inserirla in un itinerario significherà dichiarare di aver scelto consapevolmente un luogo che brilla senza essere al centro dei flussi di massa. Un luogo che è stato selezionato proprio perché ha dimostrato si può crescere senza sacrificare il benessere di chi ci vive.
Ruben Santopietrohttp://www.rubensantopietro.com
Imprenditore e CEO di Visit Italy, piattaforma culturale indipendente che racconta l’Italia lontano dai riflettori. Da anni lavora nel marketing territoriale, accompagnando destinazioni e comunità a costruire nuove narrazioni. È stato intervistato da BBC, CNN e Skift come una delle voci italiane più autorevoli sul turismo. Nel tempo libero coltiva la passione per l’arte, le due ruote e l’esplorazione dei luoghi più affascinanti del mondo.
