Ogni anno il Black Friday apre ufficialmente la stagione più intensa per il retail, ma nel 2025 è stato ancora più chiaro quanto questo momento non sia più un evento isolato. Black Friday e shopping natalizio ormai fanno parte di un’unica, lunga fase decisionale, in cui i consumatori osservano, confrontano e acquistano in modo sempre più consapevole.
Guardare come è andata questa stagione significa capire molto bene come si sta trasformando lo shopping digitale — e soprattutto come i brand dovranno muoversi nel 2026.
Black Friday 2025: meno corsa all’affare, più strategia
I numeri del Black Friday 2025 raccontano una storia chiara: il mercato cresce, ma lo fa in modo più maturo. Il settore tech ha registrato una crescita solida rispetto all’anno precedente, con un incremento dell’8,4% nella settimana del Black Friday e un ruolo sempre più centrale dell’e-commerce, che ha superato il +13% di crescita rispetto al 2024.
Ma il dato più interessante non è solo quanto si è venduto, bensì come.
Gli acquisti non si sono concentrati esclusivamente nel weekend del Black Friday. Al contrario, si sono distribuiti lungo tutto il mese di novembre, con un aumento significativo del tempo di navigazione e di confronto sui siti di e-commerce e marketplace.
Il Black Friday è diventato quindi un processo, non un picco improvviso. E per i brand questo ha avuto un impatto diretto: chi ha pianificato con anticipo assortimenti, pricing e comunicazione ha performato meglio di chi ha puntato tutto sull’ultimo momento.
Dallo sconto al valore: come si è evoluto lo shopping natalizio
Questo approccio più razionale si è riflesso anche nello shopping natalizio. Dopo il Black Friday, molti consumatori non hanno smesso di acquistare, ma hanno semplicemente cambiato mindset.
Nel periodo pre-natalizio 2025, le decisioni di acquisto sono state guidate meno dall’urgenza dello sconto e più da fattori come:
- affidabilità del brand
- chiarezza sulle tempistiche di consegna
- semplicità dei resi
- qualità dell’esperienza digitale
Questo comportamento è coerente con un trend più ampio che vede il consumatore sempre più informato, selettivo e orientato al valore complessivo dell’esperienza.
Il ruolo chiave dell’e-commerce tra Black Friday e Natale
Durante Black Friday e Natale, l’online ha svolto tre funzioni chiave:
- Scoperta, tramite motori di ricerca, marketplace e social
- Conversione, soprattutto nei momenti di picco promozionale
- Supporto all’offline, con percorsi di acquisto sempre più ibridi
Questo conferma che la customer journey è ormai omnicanale per definizione, e che l’integrazione tra fisico e digitale non è più opzionale.
Cosa ci dice il 2025 sullo shopping del 2026
Osservando come sono andati Black Friday e Natale 2025, emergono segnali molto chiari anche per il futuro.
Nel 2026 lo shopping stagionale sarà sempre più:
- anticipato, con decisioni prese settimane prima
- supportato dalla tecnologia, grazie a sistemi di raccomandazione e AI
- meno impulsivo, ma più guidato da fiducia e coerenza del brand
Secondo le analisi sui trend e-commerce futuri, l’adozione di intelligenza artificiale e automazione renderà l’esperienza di acquisto sempre più personalizzata e fluida, riducendo attriti e tempi decisionali.
Black Friday e Natale non sono più “momenti”, ma sistemi
La lezione più importante del 2025 è forse questa: Black Friday e shopping natalizio non possono più essere trattati come due eventi separati. Sono parte di un unico ecosistema commerciale, che inizia molto prima di novembre e prosegue anche dopo le festività.
Le aziende che hanno performato meglio sono quelle che hanno saputo:
- leggere i segnali di domanda in anticipo
- pianificare assortimenti e promozioni in modo coerente
- costruire fiducia lungo tutto il customer journey
Questo approccio è perfettamente allineato con l’evoluzione dell’e-commerce verso modelli più intelligenti, data-driven e orientati all’esperienza.
Il 2026 non premierà chi spinge solo sullo sconto, ma chi saprà accompagnare il cliente nel momento giusto, con il messaggio giusto e l’offerta giusta, lungo un percorso sempre più fluido e personalizzato.
Ed è proprio lì che si giocherà la prossima grande sfida del retail.
Fonti:
NielsenIQ, Netcomm, Forbes, Bernard Marr
