El diseño de una estrategia de comunicación para proyectos es, como cualquier otra estrategia, una tarea compleja, aún más en esta sociedad en la que estamos entregados mucho más tiempo al “hacer” que al “pensar”. Pero el pensar resulta fundamental para imaginar nuevas realidades y trazar los caminos que nos lleven a ellas.
En la gestión estratégica de la comunicación existen dos niveles que hay que tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de comunicación:
- – En primer lugar siempre están las prioridades estratégicas de una empresa o de un proyecto, que son las que determinarán el cumplimiento de su misión.
- – Las estrategias de comunicación están determinadas directamente por esas prioridades estratégicas de la organización, y generalmente disponemos de diferentes alternativas para dar respuesta a esas prioridades. Las estrategias de comunicación tienen un carácter limitado en el tiempo, siempre revisables y enfocadas a acciones concretas para alcanzar resultados definidos.
La comunicación de un proyecto no se puede improvisar. Si un proyecto identifica en sus líneas básicas “qué” se va a hacer, la estrategia de comunicación nos debe señalar cuáles son los objetivos comunicacionales y plasmar “cómo” se van a llevar adelante; con qué públicos queremos relacionarnos; qué ideas o mensajes claves queremos compartir y cuáles son las herramientas que vamos a utilizar para ello. Veamos uno a uno estos elementos.
1. Objetivos. ¿Qué esperamos conseguir?
Los objetivos de comunicación nos permiten establecer cuáles son los resultados que estamos buscando con nuestras acciones de comunicación.
Estos objetivos pueden ser tan variados como “Aumentar el nivel del conocimiento del proyecto entre los públicos objetivo”, “Mejorar la reputación del proyecto entre un público X”, “Poner en marcha nuevas herramientas de comunicación que nos permitan relacionarnos con nuestros públicos objetivos” o “Posicionar a nuestro proyecto como referente de educación ambiental en el mundo digital”, por mencionar algunos.
La definición de los objetivos determinará los otros elementos de la estrategia.
2. Públicos. ¿Con quiénes queremos relacionarnos?
En función de lo que se haya definido en los objetivos, el paso siguiente es identificar los distintos interlocutores que deseamos tener en el desarrollo del proyecto.
Desde la perspectiva relacional, lo que buscaremos es construir relaciones fluidas, estables y duraderas con cada uno de ellos, para lo que es indispensable conocer en cada caso cuál puede ser la necesidad o interés de ese público por interactuar con nosotros.
Para que la relaciones sean sostenibles en el tiempo, el ideal es encontrar el punto en el que todas las partes ganen con la relación.
Las características de los públicos pueden ser de diferente tipo: gestores, tomadores de decisión, promotores, influencers, multiplicadores, usuarios… En cualquier caso, tendremos que construir una relación específica con cada uno de ellos.
3. Mensajes. ¿Con qué ideas o conceptos queremos que se asocie nuestro proyecto?
Aunque en el planteamiento de los proyectos podemos partir de algunas ideas muy complejas, lo cierto es que la efectividad de la comunicación está en definir con precisión aquello que queremos que identifique a nuestro proyecto.
Muy importante: debe ser algo que forme parte de la esencia del proyecto, no una expresión de deseos o un mero planteamiento propagandístico, porque uno de los errores más grandes que podemos cometer en la comunicación es atribuir a un proyecto unas características que la realidad rápidamente va a desmentir.
En el planteamiento de los mensajes no sólo es relevante identificar esos valores propios del proyecto en sí, sino que debemos intentar “traducirlos” al lenguaje y los puntos de interés de los públicos destinatarios.
4. Herramientas de comunicación. ¿Qué acciones vamos a realizar para conectar con nuestros públicos?
Es en este punto donde las estrategias “aterrizan” en las tácticas, que son las actividades concretas a través de las cuales se plasman las estrategias de comunicación.
Aquí encontramos herramientas tan diversas como las relaciones con los medios de comunicación tradicionales (prensa, televisión, radio); la utilización de medios digitales y redes sociales; la realización de eventos que den visibilidad y perfil público a nuestros proyectos; y otras acciones dirigidas a relacionarse de forma directa con los diferentes públicos o grupos de interés.
